Pese a que en Colombia todos los trabajadores están obligados a cotizar al sistema de seguridad social, en 2018 el 35% de los empleados de entidades privadas y el 67% de los trabajadores por cuenta propia no cotizaba para su pensión. Esto, en parte, debido a que el 44% de los colombianos tiene ingresos menores al salario mínimo y, por ende, la contribución mínima al sistema representa un porcentaje muy alto de su ingreso. Al no contar con un ingreso suficiente, muchos trabajadores colombianos no cuentan con un mecanismo automático para ahorrar para su vejez.
Para mejorar la cobertura de esta población, el gobierno colombiano creó en 2015 el programa de ahorro previsional voluntario Beneficios Económicos Periódicos (BEPS). Al diseñar la intervención, en junio de 2018, BEPS contaba con 1.107.383 vinculados, de los cuales 352.192 (31,8%) habían ahorrado al menos una vez en el programa. Además, solo el 19% de quienes ahorraban lo hacían constantemente: o habían ahorrado en 2017 al menos 147.500 pesos colombianos (aprox. 115 dólares PPP), o habían hecho más de seis aportes en ese año, requerimientos para acceder a un seguro de vida subsidiado por el programa en 2018.
Desde esta perspectiva planteamos la implementación de Single Customer View (SCV) o vista única del cliente en español para que nos permitiera crear una vista completa de cada cliente. Integrando toda la información relevante sobre su comportamiento y actividad a lo largo de su ciclo de vida como cliente.
El cliente
Desde el laboratorio de ahorro para el retiro BID, el Banco Interamericano de Desarrollo nos solicitó desarrollar varios procesos. Tales como, mejorar los resultados de la vinculación de nuevos ahorradores, incrementar la recencia del ahorro, incrementar la frecuencia de las transacciones de ahorro y mejorar el valor ahorrado promedio de cada transacción. Se trataba de los 1,3 M de vinculados al programa BEPS de Colpensiones (Beneficios Económicos Periódicos).
El programa consiste en ofrecer a las personas un mecanismo de ahorro voluntario para la vejez, en su mayoría, los vinculados deben ser personas de niveles socio-económicos bajos con un ingreso menor a 1SMMLV (Un Salario mínimo Legal Vigente). Para el momento del piloto, la cartera de vinculados tenía un 68,20 % de no ahorradores y el 31,80% era considerado ahorrador. Se trata de poblaciones poco o nada bancarizadas, subempleados y empleados informales principalmente.
El punto de enfoque
El BID requería conocer de forma integral a sus ahorradores, así como las causas por las que otras personas vinculadas al programa no ahorraban; esto con el fin de incentivar el ahorro de la manera más eficiente en ambos grupos.
Existen múltiples razones que limitan el ahorro voluntario de largo plazo en poblaciones de bajos ingresos. Por un lado, una baja experiencia con el sector financiero y el desconocimiento del programa (lo que en algunos casos lleva a la desconfianza). Pueden llevar a que muchas personas prefieran ahorrar en instrumentos financieros que les sean más familiares, como la inversión en su casa, aunque los retornos de estas inversiones puedan ser más bajos y volátiles.
Por otro lado, los sesgos psicológicos, entre los que se destaca la falta de atención, disminuyen la disposición individual a ahorrar.
Se ha identificado que los individuos no tienen una imagen de su propia vejez, especialmente poblaciones jóvenes no la consideran; existen unas condiciones del ciclo de vida que facilitan que este imaginario aparezca, por lo que estas variables cobran relevancia en el análisis y acercamiento a los potenciales ahorradores.
Con la finalidad tanto de motivar a vinculados al programa BEPS que no ahorraban (inactivos) a comenzar a hacerlo, como de promover que quienes sí ahorraban (activos) lo hicieran más, se planteó una estrategia de campañas de incentivo al ahorro ejecutada a través de diferentes canales entre los que se podrían mencionar mensajes de texto y llamadas telefónicas de alto contacto, en segmentos escogidos por análisis de datos masivos (big data) con media y alta propensión a ahorrar.
Retos del Proyecto
Baja contactabilidad y la imposibilidad de construir multicanalidad en dichos grupos, poblacionales que, en su mayoría, cambiaban su número móvil y dirección física entre dos y tres veces al año.
Además, debíamos tener en cuenta un presupuesto limitado y la presencia de usuarios en más de 1.100 municipios a nivel nacional. Lo cual aumentaba considerablemente los costos de cualquier acción comercial presencial que se quisiera proponer.
Solución GBA Smart Marketing®:
Vista única del cliente vinculado. (SCV) / Single Customer View
La tarea era incrementar el número de transacciones anuales, el promedio ahorrado en cada una de ellas, y lograr que quienes no ahorraban, retomaran el hábito nuevamente. Sin embargo, teníamos poco conocimiento del vinculado, razón por la cual todas las campañas eran segmentadas de forma tradicional y sus canales de comunicación se limitaban al uso su Contact Center y mensajes SMS.
Realizamos un proceso de calidad de datos a la información recibida por parte de la entidad con el fin de detectar información desactualizada y/o inconsistente. Después actualizamos, complementamos y normalizamos las direcciones físicas de los clientes ahorradores y no ahorradores, lo que nos permitió geocodificar el 95% de la base de datos.
A partir de la información transaccional, sociodemográfica y atributos construidos por GBA Smart Marketing® para el proyecto. Entre los que se destacan el score de propensión de ahorro, estimador de ingresos y score de riesgo de crédito. Logramos segmentar al 100% de los ahorradores y no ahorradores con más de 51 características para cada uno.
Con el conocimiento adquirido, planificamos y ejecutamos campañas de marketing diferenciadas, por más canales, con mensajes y frecuencias adecuadas para cada grupo, maximizando el retorno de la inversión en mercadeo (ROMI).
Para estudiar el impacto de las campañas, se asignaron aleatoriamente 24.000 vinculados del programa para el piloto, creando un grupo de tratamiento y un grupo de control; cada uno de los cuales se constituyó con 6.000 vinculados activos y 6 000 inactivos. Ya que los participantes fueron seleccionados aleatoriamente, fue posible evaluar el impacto de la campaña de llamadas en el total de vinculados.
El resultado:
- Aumentamos el valor ahorrado en 9,47 %; la transacción promedio en 4,11% en el primer bimestre de implementación; el número de transacciones histórico pasando de 3,31 transacciones/año a 5,22 transacciones/año y la tasa de actualización de datos de contacto en 17,03%.
- Identificamos y corregimos el 17,21% de la base de datos de vinculados que presentaba inconsistencias en la información registrada, lo cual afectaba el resultado de todas las acciones de marketing.
- Implementamos al menos 51 nuevas características descriptivas que incrementaron, de manera importante, el conocimiento del vinculado.
- Ubicamos las zonas de concentración de personas no vinculadas con mayor propensión de ahorro para que el área comercial de la entidad realizara un trabajo de vinculación más eficiente a través de sus brigadas presenciales con gestores asesores.
- Al automatizar el journey del vinculado, incrementamos el número de campañas realizadas y optimizamos su velocidad de gestión.
- Excluimos de la gestión de marketing al 11,70% de la cartera de vinculados a quienes no tenían posibilidades reales de ahorro.
- Entre los vinculados activos, los asignados al grupo de tratamiento tuvieron una probabilidad 14% más alta (18,41 pp vs. 16,14 pp del grupo de control) de realizar aportes en un mes y ahorraron un 9,4% más por mes (aprox. 2,34 dólares vs. 2,13 dólares del grupo de control). Así, entre los vinculados activos el tratamiento generó 1,6 dólares de ahorro por cada dólar invertido.
- En los vinculados inactivos, si bien los asignados al grupo de tratamiento tuvieron una probabilidad 41% más alta (0,86 pp vs 0,61 pp del grupo de control) de realizar aportes en un mes y ahorraron un 46,9% más por mes (0,13 dólares vs 0,09 dólares del grupo de control), las diferencias que encontramos no son significativas. Es decir, en los vinculados inactivos el tratamiento no generó incremento de ahorro de manera significativa.
Conclusiones
Las campañas de llamadas de alto contacto en grupos seleccionados, con técnicas de analítica y de acuerdo con su potencial de ahorro, incrementan el ahorro de trabajadores independientes y de bajos ingresos, como los vinculados al programa BEPS en Colombia. Sin embargo, su efectividad depende de si estos trabajadores ya han ahorrado de manera voluntaria.
Entre aquellos que ya habían ahorrado, el tratamiento generó 1,6 dólares de ahorro por cada dólar invertido. Entre aquellos que todavía no habían ahorrado, el tratamiento no generó ahorro de manera significativa.
Un factor determinante de la costo-efectividad en este caso es el precio de las llamadas. La focalización en vinculados con un alto potencial de ahorro permite minimizar el costo de las llamadas mientras maximiza el impacto potencial. El potencial de ahorro, sin embargo, se estimó con base en el ahorro voluntario sin intervención.
El conocimiento del cliente a través del uso de variables no convencionales, o que van más allá de datos demográficos, permite generar campañas personalizadas que involucran tanto la diferenciación en el mensaje como en el canal y el destinatario, maximizando el beneficio obtenido con la inversión. El ahorro siempre es posible si se basa en educación financiera y asesoría personalizada basada en un imaginario alineado con las características del producto financiero.
Las organizaciones pueden ahorrar dinero y mejorar sus indicadores con una inversión fuerte al inicio para mejorar sus bases de datos y procesos de cara al cliente, pero con una operación más económica a medio y largo plazo sustentada en la actualización de los perfiles mediante la observación de su reacción a las campañas, sus cambios por el ciclo de vida, eventos emergentes y evolución económica.
Para GBA Smart Marketing®, el valor e interpretación de los datos tiene un rol primordial en el desarrollo e innovación de nuestro portafolio de soluciones a la medida para cada uno de nuestros clientes.
Contáctenos para mayor información de nuestros servicios.
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