El marketing basado en cuentas (ABM, por sus siglas en inglés) es un enfoque estratégico para diseñar y ejecutar programas de marketing personalizados y altamente específicos. Para impulsar el crecimiento comercial y el impacto con cuentas nombradas específicas.
El account-based marketing – ABM, es un tipo de marketing que nos permite diseñar exactamente a qué tipos de clientes o cuentas nos queremos dirigir mediante una combinación de marketing de contenidos, tecnología y acción comercial. Con este “cocktail” nos damos a conocer a una organización siendo capaces de llegar al target decisor con el fin de conseguir una venta.
Principios básicos de ABM by GBA Smart Marketing
- Enfoque estratégico en mejorar la reputación comercial, las relaciones y los ingresos (si se trata únicamente de generación de prospectos, ¡no es ABM!)
- Estrecha asociación e integración con ventas (si no hay una colaboración activa y continua a lo largo del ciclo de vida, ¡no es ABM!)
- Programas y campañas a la medida y personalizados basados en un conocimiento profundo del cliente (si los clientes obtienen la misma experiencia y mensajes de adentro hacia afuera, ¡no es ABM!)
Es importante estudiar y analizar en profundidad cada una de las fases de ABM by GBA Smart Marketing
Centrarse en cuentas específicas ayuda a acortar los ciclos de ventas. Aumentar los ingresos y mejorar la experiencia del cliente a través de interacciones personalizadas.
Las empresas inteligentes utilizan ABM by GBA Smart Marketing porque les ayuda a obtener mayores ingresos más rápido. Idealmente, la construcción de la relación continúa a largo plazo, con oportunidades de ventas que solo aumentan a medida que la relación madura. Y el ciclo de ventas se reduce drásticamente debido a la crianza de la relación
El valor de ABM by GBA Smart Marketing va mucho más allá de la generación de prospectos.
La mayoría de los programas ABM están experimentando mejoras medibles en una variedad de objetivos de cuentas, ventas y organizacionales.
Pero, ¿Qué hacemos típicamente en marketing basado en cuentas ABM by GBA Smart Marketing?
- El marketing basado en cuentas realizará una investigación para encontrar cuentas de alto valor a las que apuntar y dedicará tiempo a desarrollar estrategias de crecimiento a partir de sus hallazgos. Se asegurarán de que las actividades de marketing se alinean con las estrategias desarrolladas y, en última instancia, traducirán los planes al equipo de ventas para su ejecución.
- Se desarrollan métricas específicas de ABM para medir el rendimiento de los programas. Usando su conocimiento estratégico, el ABM by GBA Smart Marketing considerará cuánto tiempo se está invirtiendo en estas cuentas de alto valor. Al construir relaciones de confianza dentro de las cuentas objetivo, el propósito es expandir el negocio reteniendo a los clientes valiosos por más tiempo.
- El ABM by GBA Smart Marketing, es recomendable en aquellas empresas que tienen clientes de alto valor (Customer Lifetime Value. Es decir, clientes a los que es rentable adquirir, que son fáciles de retener y con capacidad de recomendación. Además de tener un alto nivel de facturación para el negocio.
- ABM by GBA Smart Marketing es implementar efectividad y rentabilidad a la hora de conseguir clientes
- El éxito de un programa ABM by GBA Smart Marketing depende de la educación y la comprensión de los representantes de ventas de lo que ABM puede hacer. Algunos vendedores tienen poca comprensión del enfoque y el potencial y solo quieren clientes potenciales.
- La asociación de ventas y marketing es un principio central de ABM by GBA Smart Marketing, pero está menos desarrollado a medida que los programas escalan la cobertura de cuenta de One-to-One ABM a enfoques One-to-Few y One-to-Many. La naturaleza específica de esa colaboración variará, pero el nivel debe seguir siendo el mismo.
- La capacidad del especialista en marketing basado en cuentas para construir y desarrollar buenas relaciones con las ventas en todos los niveles es fundamental.
¡Cuatro interesantes casos de estudio en donde ABM se implementó con éxito y sobre todo con mucha creatividad!
Caso No. 1
¿Cómo mantiene el crecimiento que precede a la oferta pública inicial más alta de la historia para una empresa de software?
¡Sigue haciendo lo que funciona!
Para el almacén de datos basado en la nube Snowflake, eso fue ABM. En 2018, la plataforma hizo la transición a una estrategia ABM, y cuando se hizo pública en 2020, los inversores se pelearon por acciones por una suma de $ 3 mil millones.(USD)
Cualitativo primero: alineación de ventas y marketing para un perfil de audiencia integral
Si bien la mayoría de las empresas recurren inmediatamente a un tablero de datos, la selección de cuentas de Snowflake comienza con datos cualitativos de su departamento de ventas.
Snowflake decide qué canales usar de acuerdo con las verticales de la industria y dónde es probable que estén sus compradores.
La empresa comprende el valor de una página de destino atractiva y optimizada después de un clic. Entonces, Snowflake creó páginas personalizadas con una marca consistente, llamadas a la acción y una nota personalizada de su SDR.
¿Muchos recursos? Sí, pero las ideas son de un valor extremadamente alto.
El servicio uno a uno significa que los datos de participación en la página provienen únicamente de la cuenta objetivo, lo que brinda un aprendizaje invaluable para optimizar la reorientación y el seguimiento.
Este enfoque funciona tanto para la adquisición de cuentas nuevas como para la expansión de cuentas. El director de ABM de Snowflake afirma: “Estamos analizando qué partes del producto aún no están utilizando y cómo podemos hacer que las usen, cuándo se acercan las renovaciones y cómo extender esa esfera de influencia. Estamos logrando una tasa de nuevas oportunidades del 50 % con los clientes existentes a los que nos dirigimos con ABM”.
Aprendizaje:
- Capacite a su gente y extraiga su conocimiento colectivo para obtener información valiosa sobre a quién dirigirse.
- Utilice soluciones creativas para mantener a su audiencia comprometida cuando lleguen a su página de destino.
- Personaliza su experiencia siempre que pueda.
- Alinearse, mantenerse alineado.
Caso No. 2
La plataforma de inteligencia de llamadas entrantes Invoca vio el evento Dreamforce de como una gran oportunidad para reunirse cara a cara con cuentas clave.
Sin embargo, asistir a una conferencia de 150 000 personas es un riesgo financiero sin una estrategia establecida.
Invoca definió objetivos realistas para su campaña ABM: crear 20 oportunidades en el canal de ventas, completar 30 reuniones con cuentas de máxima prioridad y generar un ROI 10 veces mayor en el gasto de la campaña.
Al iniciar la campaña antes del evento, superaron esos objetivos y entregaron “la campaña más exitosa que jamás hayan hecho”.
Maximizando el potencial gratuito
Usando análisis predictivos, herramientas de modelado y comentarios de SDR, Invoca redactó una lista de contactos de 600 personas para su alcance previo al espectáculo.
Desarrollaron un enfoque omnicanal utilizando correo directo, correo electrónico, anuncios gráficos y llamadas salientes. Asegurándose de que cada canal utilizase el mismo CTA.
Finalmente, Invoca aprovechó los incentivos, regalando relojes Apple a los prospectos que asistieron a las reuniones.
Aprendizaje:
- No permita que su cara a cara sea la primera vez que los prospectos escuchen sobre usted.
- Los incentivos pueden ser una herramienta poderosa para poner el pie en la puerta.
- Automatice los procesos para ahorrar recursos.
Caso No. 3
Cómo la creación de informes integrados aumentó los ingresos de las cuentas objetivo en un 21 % para Schneider Electric
Schneider Electric (SE) tenía varias campañas de ABM repartidas en varios canales aislados. Sabían que necesitaban informes unificados, precisos y en tiempo real para aumentar su ROI de ABM.
Consolidación de datos para obtener la imagen más clara de la audiencia
Se recopiló datos de intención, audiencia, firmográficos y tecnológicos para obtener una imagen completa de los compradores y su proceso de compra.
A partir de esto, crearon listas de cuentas objetivo que representan diferentes etapas del viaje del comprador. Esto permitió a SE comprometerse con todos los responsables de la toma de decisiones en las cuentas principales.
También desarrollaron activadores personalizados que cambiaban dinámicamente los mensajes en sus campañas según el lugar del embudo en el que se encontraba el comprador.
¿El resultado? Las cuentas de se aceleraron a través del viaje del comprador, acortando los ciclos de ventas y aumentando el crecimiento de la tubería.
Con la integración de Madison Logic LinkedIn, SE podría compartir fácilmente el rendimiento de la campaña multicanal entre los equipos. Mayor alineación y, a su vez, iteración más eficiente.
Aprendizaje:
- Obtenga una imagen clara de su cliente y el viaje del comprador.
- Mantenga informados a todos los interesados mediante la centralización de datos.
- Personalice las campañas para conocer al comprador en el sitio en el que se encuentra.
Caso No. 4
¡Destacar siendo creativo!
UviaUs diseñó, construyó y envió cajas de seguridad con la marca BillingTree a las cuentas de destino. El exterior contenía una copia llamativa:
“El contenido de este caso vale miles de dólares. Por eso está bloqueado.
Llámenos para obtener el código para desbloquear este caso y acceder a la tarjeta de regalo de Amazon adjunta con un valor de al menos 20 dólares (sin condiciones)”.
La campaña de BillingTree fue una combinación de esfuerzos de marketing de marca y actividad de salida agresiva. La cual requiere una investigación exhaustiva de la cuenta para hacerlo bien.
También jugó con la voluntad de las personas de trabajar más duro cuando se les prometió una recompensa (un sesgo cognitivo que todos compartimos).
Pero la clave del éxito de BillingTree fue su orientación: solo envió cajas a sus 100 cuentas principales.
Al jugar a la pelota solo donde sabían que tenían una alta probabilidad de éxito, aumentaron sus conversiones y redujeron su costo en garantía de marketing.
Aprendizaje:
- Identifique su focalización en los tomadores de decisiones clave.
- Sea creativo para llamar la atención.
- Ofrezca a las personas algo por lo que trabajar con recompensas e incentivos.
En GBA Smart Marketing, entendemos que cada empresa es única y requiere una estrategia personalizada que se ajuste a sus necesidades específicas. Por eso, nuestro enfoque se basa en escuchar cuidadosamente las necesidades de nuestros clientes y diseñar soluciones a medida que les permitan alcanzar sus objetivos de negocio.
Si estás interesado en conocer más sobre nuestras soluciones de Marketing no dudes en contactarnos. Estaremos encantados de discutir contigo tus necesidades y cómo podemos ayudarte a alcanzar tus metas. ¡No esperes más para impulsar tu negocio con GBA Smart Marketing!
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