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Data quality and customer insight

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Data quality refers to the ability of data to meet user requirements and expectations and to support effective decision making. This includes verifying the accuracy, completeness and consistency of data, as well as eliminating duplicate or incorrect data.

In this opportunity we will share with you how our client, after a digital transformation process, managed to consolidate the Billing, CRM, Collections and S.A.C information of all its consumers. It was key that all this information was located in a single data repository with a single structure and format that would allow practical access for the use of all areas.

Data quality and customer insight

Data quality refers to the extent to which the data is accurate, complete, consistent, relevant and up-to-date for its intended use.

Data quality also relates to data management, which includes data collection, storage, processing and analysis. Good data management can help improve data quality by ensuring that data is clean, organized and accessible.

Our client: a major electricity trading company.

The purpose: it was determined that there was a need to have a single database that complied with data quality best practices, it was necessary to ensure: Existence, Validity, Consistency, Completeness, Accuracy, Relevance. The database had seven fields of information and the new database had to contemplate up to fourteen fields of information that would allow them to have the ability to contact their customers through any communication channel.

The GBA Solution: Smart Data & Holistic Data Quality

Smart Data: We built for our client a database called GOLDEN RECORD in which we integrated all data sources (online/offline). We suggested a new lay out composed of more than forty fields of information. This would allow not only to improve the quality of the existing information but also to increase the knowledge of the final customer. After performing the data quality processes, we applied the information enrichment and complement processes for all the empty information fields.

For identity documents, identity validation was performed for natural and legal persons, guaranteeing the veracity of each piece of information. Finally, having a clean, complete and truthful database, the enrichment of information was carried out in line with Colombia’s personal data protection law.

Smart Analytics & Smart Geo: Using transactional customer information and supported by the Attribute Set by GBA Smart Marketing® we added to the database a segment brand by customer value (RFM). And a sociodemographic segment brand with more than forty attributes of income, expenses, location, life cycle, among others.

Finally, a database that feeds the CRM and maintains the quality of the current information was set up for the customer. As well as the new information that is collected daily not only from current consumers but also from new ones.

Smart Contact: With a quality database, they were diagnosed at the time:

    • Current vs. potential contactability.
    • Current multichannel vs. potential.
    • Permissions (Personal Data Protection Act).

Campaigns were planned to increase multichanneling as well as to obtain and update the permissions of Law 1581 of 2012 (General Regime of Personal Data Protection) as well as the Statutory Law 1266 of 2008 HABEAS DATA that would later allow us to carry out all kinds of campaigns.

Our client’s business, found opportunities in:

  1. Identification of customers with high-high and medium-high propensity to purchase other products and services.
  2. Opportunities for differentiated attention based on the average ticket of current customers.
  3. Identification of industrial and commercial prospects with high consumption potential.

Results

9.11% of the ID’s (Cédulas, Rut, C,E) were inconsistent with the stored information, therefore:

    • Names and/or surnames were supplemented for 63.44% of the records.
    • Erroneous emails were detected in 13.44% of the records.
    • Data were supplemented and corrected in the fields of physical address, physical telephone and cellular phones for 91.22% of the database.
    • 3.11% of the database consisted of deceased persons.
    • 95.66% of the database was geocoded.
    • Fields with information from RRSS were added for 24.66% of the database.
    • 18.76% of the records were duplicated which meant for the client a waste in its marketing budget of 4.55% as well as a significant attrition for the brand.

Good data management improves data quality by ensuring that data is clean, organized and accessible.

In short, data quality is essential to ensure that data is reliable and useful for its intended use, which in turn can improve the effectiveness and efficiency of organizations in decision making.

For GBA Smart Marketing®, the value and interpretation of data plays a key role in the development and innovation of our portfolio of customized solutions for each of our clients.

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A multivariate study to increase customer knowledge

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Multivariate analysis is a statistical analysis technique used to assess the relationship between multiple variables in a data set. In the context of marketing, this technique is used to analyze how different variables, such as consumer demographics, buying behaviors and consumer preferences, relate to each other and how they can influence marketing decisions.

Advanced statistical techniques are used to analyze large data sets and detect patterns and relationships between variables. The goal of multivariate study is to identify patterns and trends in the data that can be used to make informed decisions about marketing and communication strategies.

Multivariate analysis to increase customer insight

By using multivariate analysis techniques, marketers can identify the variables that have the greatest influence on consumer behavior and purchasing decisions. For this client, it certainly presented itself as the optimal action to implement.

Our client presented us with a rather depressed geographical area of a major city with serious problems of mobility, security and public space. There he wanted to build a shopping center, so it was necessary to know what was the right offer in quantity for the different categories of products and services. All in a time span from 2018 to 2030.

The client:

An economic group that within its most important businesses has real estate and the construction of shopping centers.

The problem to solve:

The complexity lay in the fact that, due to the infrastructure works of the regional government and the P. O. T (Plan de Ordenamiento Territorial). This area would go from being the last in consumption potential to evolve in the next 20 years and become one of the most iconic and emblematic places in the city. In addition to being the most interesting from the point of view of consumption potential.

Some of the questions our client wanted us to help him answer were: how many stores should be opened, which categories, which brands, how would we demonstrate to these brands the evolution of the area so that they would be interested in the mall, how many potential customers would we have for each and every store in the next 20 years, how would the current shopping centers in the city impact us, and how would the commercial areas surrounding the mall be transformed, among many others.

GBA Smart Marketing® Solution: Multivariate Study

To respond to this imposing business challenge, we considered that the solution was to know the consumer in the area. At different moments in time and from different dimensions of information. Starting by understanding the main macroeconomic data of the area, the city and the region for the years 2020, 2025 and 2030.

We then conducted different sociodemographic analyses to understand how the population and its age and gender composition would change over time. We also analyzed the consumption behavior of each and every category and compared it with the city’s commercial offer.

We incorporated public transport and its evolution into the analysis, as well as the current and future coverage of the road infrastructure. Its extensions and public transport stations along with the city’s pedestrian and vehicular traffic. In addition to three nearby municipalities from where more than 600,000 people arrived daily for different reasons (work, students, among others).

With these inputs we were able to construct isochrones at different times and hours of the day for the years mentioned, which allowed us to understand the changes in the service area of the future shopping center.

We considered of great value to characterize the floating population arriving to the city for tourism and labor reasons. Not only from nearby municipalities, but also from other cities in the country and even from other countries. Similarly, we incorporated business information to see the impact of business populations on current and future consumption in the area.

Finally, using the Smart Analytics by GBA Smart Marketing® suite of solutions, we segmented the population into eight groups. Each one of them was formed by four sub-segments. Based on this knowledge, we determined the ideal offer by categories, each one with up to three brand options that matched the consumption habits of each group.

The result:

With GBA Smart Marketing®’s consumer segmentation our client established a synthetic reading key of socio-demographic and household behavioral profiles, income and consumption categories.
The analysis of the service area, competitors and POIS (Points of Interest) allowed us to know which categories were most in demand and which were not.
Changes in the service area, based on the evolution of road infrastructure and safety conditions. They made it possible to dimension the size of the target population at each moment in time.
Thus, we understand that the multivariate study is used to identify the factors that have the greatest influence on customer satisfaction, such as product quality, price, customer service and brand. By understanding the factors that influence customer satisfaction, companies can take steps to improve the customer experience and increase customer loyalty.

For GBA Smart Marketing®, the value and interpretation of data plays a key role in the development and innovation of our portfolio of customized solutions for each of our clients.

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Acquire new customers: important client of the region

by with No Comment Success Stories

Acquiring new customers for a company is a process that involves several stages and strategies. In general terms, it consists of identifying potential customers, attracting their attention, generating interest in the company’s products or services. Persuading them to make a purchase and, finally, building customer loyalty so that they become repeat customers.

In this opportunity our client is one of the most important players in the retail banking segment in Latin America, with a positioning in more than three countries in the region as the largest credit card issuer. It needed to find new clients with strategies different from the conventional ones. In addition, the permanent changes in the personal data protection legislation of the two countries where we would concentrate made it more difficult to contact potential customers without creating a legal contingency. Quite a challenge.

Acquiring new customers: an unconventional success story

Acquiring new customers is essential for the growth and sustainability of any company, as it helps to expand the customer base and increase revenues. In addition, acquiring new customers can also help reduce dependence on existing customers and provide greater revenue diversity.

To effectively acquire new customers, it is important to understand the needs and wants of potential customers and develop a strategy that resonates with them. In addition, it is important to keep in mind that acquiring new customers is not a linear process and can take time. Therefore, it is critical to develop a strategy that includes multiple tactics and channels to reach potential customers at different stages of the buying cycle.

Our client: over the last 10 years, it has been the largest credit card issuer supported by a network of points of sale that allows it to steadily increase capillarity in the areas where it has a presence.

The purpose: its success was becoming increasingly difficult to find new customers. It was necessary to contact nearly 5MM people (non-customers) who qualified from a «credit risk» point of view. But we did not know their propensity to accept the product, nor the updated contact channels. In addition, in order to contact them, it was necessary to have the permission of data protection law beforehand, which was an additional barrier.

The GBA solution: Smart Contact

Smart Data: we built a DATAMART * of contactability in which we integrated all possible sources of data capture (online/offline). We then structure, debug and duplicate this data. We were able to understand: from which prospects we had updated contact data and permissions, from which points this data came from, where we could capture it and through which channel the communication was more appropriate.

Smart Analytics & Smart Geo: we performed different analytical exercises including: cluster analysis, propensity models, demographic segmentation, housefile model for current clients. The use of artificial intelligence reduced campaign execution times and the subsequent recalibration of analytical tools.

The result of these analytical and data exercises was the detailed definition of 16 segments and within these six sub-segments. Within these segments we were able to describe about six main attributes, each one the different population groups through customer profiles.

All of the above had two dimensions:

Data and Geography, since the physical points of sale represented for the customer their most important sales channel and it was necessary to know the «where?».

Smart Contact: With these inputs and a rigorous exercise, we diagnosed:

Potential contactability, personal data protection law permissions and a segmented channel strategy (Marketing Mix Optimization).

We designed and planned three types of campaigns, which had the following objectives: Capture of data protection law permissions for prospects, increase of contactability for those prospects for whom we already had permissions, increase of the number of customers with high-high and medium-high propensity to accept the product.

Results

Results obtained in the last six months of execution of Smart Contact with respect to the previous 24 months, show that:

Increase in email contactability by 7%.
Increased contactability by cell phone by 4%.
Increased contactability by physical address by 11%.
We found 91,332 duplicate prospects in whom we were investing about 4.1% of the communication budget.

It was determined that 33.11% of the prospect database had inconsistencies, deactivation and non-membership in the registered information, which affected the results of all marketing actions in the different sales channels.

The number of prospects who accepted the product increased by 12.1%, 8.7% and 9.3% in the last three periods thanks to the use of the propensity score.
Increased the use of the last three periods by 3.1%, 4.2% and 6.3% respectively.
Increased the early activation of the last three periods’ vintages by 2.7%, 4.2% and 6.3% respectively.

It is important to keep in mind that acquiring new customers can be costly and require significant efforts and resources. Therefore, it is essential that companies carefully evaluate the costs and benefits of each strategy and focus on those that are most effective for their target audience and budget.

For GBA Smart Marketing®, the value and interpretation of data plays a key role in the development and innovation of our portfolio of customized solutions for each of our clients.

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Adquirir nuevos clientes: Cliente importante de la región

by with One Comment Casos de éxito

Adquirir nuevos clientes para una empresa es un proceso que implica varias etapas y estrategias. En términos generales, consiste en identificar a clientes potenciales, atraer su atención, generar interés en los productos o servicios de la empresa. Persuadirlos para que realicen una compra y finalmente, fidelizarlos para que se conviertan en clientes recurrentes.

En esta oportunidad nuestro cliente es uno de los más importantes jugadores en el segmento de banca retail en Latinoamérica que cuenta con un posicionamiento en mas de tres países de la región como el mayor emisor de tarjetas de crédito. Requería encontrar nuevos clientes con estrategias distintas a las convencionales. Adicionalmente, los permanentes cambios en la legislación de protección de datos personales de los dos países en donde nos concentraríamos hacían mas difícil el hecho de contactar a potenciales clientes sin crear una contingencia legal. Todo un reto.

Adquirir nuevos clientes: un caso de éxito no convencional

Adquirir nuevos clientes es esencial para el crecimiento y la sostenibilidad de cualquier empresa, ya que ayuda a expandir la base de clientes y aumentar los ingresos. Además, la adquisición de nuevos clientes también puede ayudar a reducir la dependencia de los clientes existentes y proporcionar una mayor diversidad de ingresos.

Para adquirir nuevos clientes de manera efectiva, es importante entender las necesidades y deseos de los clientes potenciales y desarrollar una estrategia que resuene con ellos. Además, es importante tener en cuenta que la adquisición de nuevos clientes no es un proceso lineal y puede llevar a cabo tiempo. Por lo tanto, es fundamental desarrollar una estrategia que incluya múltiples tácticas y canales para llegar a los clientes potenciales en diferentes etapas del ciclo de compra.

Nuestro cliente: en los últimos 10 años ha sido el mayor colocador de tarjetas de crédito apoyado en una red de puntos de venta que le permite aumentar de manera sostenida la capilaridad en las zonas donde tiene presencia.

El propósito: su éxito se hacia cada vez mas difícil para encontrar nuevos clientes. Era necesario lograr contactar a cerca de 5MM de personas (no clientes) que calificaban desde el punto de vista de “riesgo de crédito”. Pero de las cuales desconocíamos su propensión de aceptar el producto, así como, los canales de contacto actualizados. Ademas para poder contactarlos, era necesario tener el permiso de ley de protección de datos previamente, lo cual era una barrera adicional.

La solución GBA: Smart Contact

Smart Data: construimos un DATAMART * de contactabilidad en el cual, integramos todas las fuentes posibles de captura de datos (online/offline). Luego estructuramos, depuramos y duplicamos dichos datos. Logrando comprender: de que prospectos teníamos datos de contacto actualizados y permisos, de cuales puntos provenían estos datos, donde los podríamos capturar y por que canal era más adecuada la comunicación.

Smart Analytics & Smart Geo: realizamos diferentes ejercicios analíticos dentro de los cuales se destacan: cluster analysis, modelos de propensión, segmentación demográfica, housefile model para los clientes actuales. El uso de inteligencia artificial disminuyó los tiempos de ejecución de las campañas y la posterior recalibración de las herramientas analíticas.

El resultado de estos ejercicios analíticos y de datos fue la definición detallada de 16 segmentos y dentro de éstos seis subsegmentos. Dentro de los cuales se lograron describir cerca de seis atributos principales, cada uno los diferentes grupos poblacionales a través de customer profile.

Todo lo anterior tenía a su vez dos dimensiones:

Datos y Geografía, ya que los puntos de venta físicos representaban para el cliente su canal más importante de ventas y era necesario conocer el “¿dónde?“.

Smart Contact : Con estos insumos y un riguroso ejercicio, se diagnosticaron:

Potencial de contactabilidad, permisos de ley de protección de datos personales y una segmentada estrategia de canales (Marketing Mix Optimization).

Diseñamos y planificamos tres tipos de campañas, las mismas que tenían los siguientes objetivos: Captura de permisos de ley de protección de datos para prospectos , aumento de contactabilidad para aquellos prospectos de los que ya teníamos permisos, incremento del numero de clientes con alta -alta y media-alta propensión de aceptación del producto.

Resultados

Resultados obtenidos en los últimos seis meses de ejecución de Smart Contact respecto de los 24 meses anteriores, muestran que:

    • Aumento de la contactabilidad por email en 7%.
    • Aumento de la contactabilidad por celular en 4%.
    • Aumento de la contactabilidad por dirección física en 11%.
    • Se encontraron 91,332 prospectos duplicados en quienes se estaba invirtiendo cerca del 4,1% del presupuesto de comunicación.

Se determinó que el 33,11 % de la base de datos de prospectos presentaba inconsistencias, desactulización y no pertenencia en la información registrada , lo cual afectaba el resultado de todas las acciones de marketing de los diferentes canales de venta.

    • Se Incrementó el numero de prospectos que aceptaron el producto en 12,1%, 8,7% y 9,3 % en los últimos tres períodos gracias al uso del score de propensión.
    • Se Incrementó el uso de las cosechas de los últimos tres períodos en 3,1%, 4,2% y 6,3% respectivamente .
    • Se Incrementó cross la activación temprana de las cosechas de los últimos tres períodos en 2,7%, 4,2% y 6,3% respectivamente .

Es importante tener en cuenta que adquirir nuevos clientes puede ser costoso y requiere esfuerzos y recursos significativos. Por lo tanto, es fundamental que las empresas evalúen cuidadosamente los costos y beneficios de cada estrategia y se enfoquen en aquellas que sean más efectivas para su objetivo público y presupuesto.

Para GBA Smart Marketing®, el valor e interpretación de los datos tiene un rol primordial en el desarrollo e innovación de nuestro portafolio de soluciones a la medida para cada uno de nuestros clientes.

Contáctenos para mayor información de nuestros servicios.

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Un estudio multivariado para aumentar el conocimiento del cliente

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El estudio multivariado es una técnica de análisis estadístico que se utiliza para evaluar la relación entre múltiples variables en un conjunto de datos. En el contexto del marketing, esta técnica se utiliza para analizar cómo diferentes variables, como los datos demográficos del consumidor, los comportamientos de compra y las preferencias del consumidor, se relacionan entre sí y cómo pueden influir en las decisiones de marketing.

Se utilizan técnicas estadísticas avanzadas para analizar grandes conjuntos de datos y detectar patrones y relaciones entre las variables. El objetivo del estudio multivariado es identificar patrones y tendencias en los datos que puedan utilizarse para tomar decisiones informadas sobre estrategias de marketing y comunicación.

El estudio multivariado para aumentar el conocimiento del cliente

Al utilizar técnicas de análisis multivariado, los especialistas en marketing pueden identificar las variables que tienen la mayor influencia en el comportamiento del consumidor y en las decisiones de compra. Para este cliente sin duda se presentaba como la acción optima hay implementar.

Nuestro cliente nos presentó una zona geográfica bastante deprimida de una ciudad importante con graves problemas de movilidad, seguridad y espacio público. Allí quería construir un centro comercial por lo que se necesitaba saber cuál era la oferta adecuada en cantidad para las diferentes categorías de productos y servicios. Todo en un lapso de tiempo a partir del año 2018 hasta el año 2030.

El cliente

Un grupo económico que dentro de sus negocios más importantes tiene el inmobiliario y la construcción de centros comerciales.

El problema para solucionar

La complejidad radicaba en que, debido a las obras de infraestructura del gobierno regional y el P. O. T (Plan de Ordenamiento Territorial). Esta zona pasaría de ser la última en potencial de consumo hasta evolucionar en los siguientes 20 años y llegar a ser uno de los lugares más icónicos y emblemáticos de la ciudad. Además de ser la más interesante desde el punto de vista de potencial de consumo.

Algunas de las preguntas que nuestro cliente quería que le ayudáramos a responder eran: ¿cuántos locales deberían abrirse?, ¿de qué categorías?, ¿de qué marcas?, ¿cómo demostraríamos a esas marcas la evolución de la zona para que se interesaran en el centro comercial?, ¿cuántos clientes potenciales tendríamos para todos y cada uno de los comercios en los próximos 20 años?, ¿cómo nos impactarían los actuales centros comerciales de la ciudad? y ¿cómo se transformarían las zonas comerciales aledañas al centro comercial?, entre muchas otras.

Solución GBA Smart Marketing®: Estudio Multivariado

Para responder a este imponente reto de negocio consideramos que la solución era conocer al consumidor de la zona. En los diferentes momentos del tiempo y desde diferentes dimensiones de información. Comenzando por entender los principales datos macroeconómicos de la zona, de la ciudad y de la región para los años 2020, 2025, y 2030.

Después realizamos diferentes análisis sociodemográficos para entender cómo cambiaría la población y su composición etaria y de género a lo largo del tiempo. Analizamos también el comportamiento de consumo de todas y cada una de las categorías y lo comparamos con la oferta comercial de la ciudad.

Incorporamos al análisis el transporte público y su evolución, así como la cobertura actual y futura de la infraestructura vial. Sus ampliaciones y estaciones de transporte público junto con el tráfico peatonal y vehicular de la ciudad. Además de tres municipios cercanos desde donde llegaban diariamente más de 600.000 personas por diferentes motivos (laborales, estudiantiles, entre otros).

Con estos insumos logramos construir isócronas en diferentes momentos y horas del día para los años mencionados, lo que nos permitió entender los cambios del área de servicio del futuro centro comercial.

Consideramos de mucho valor caracterizar la población flotante por motivos turísticos y laborales que llegaba a la ciudad. No solo de los municipios cercanos, sino también de otras ciudades del país e incluso de otros países. De igual forma, incorporamos información empresarial para ver el impacto de las poblaciones empresariales en el consumo actual y futuro de la zona.

Finalmente, a partir de la suite de soluciones de Smart Analytics by GBA Smart Marketing® realizamos la segmentación de la población en ocho grupos. Cada uno de ellos conformado por cuatro subsegmentos. A partir de dicho conocimiento, determinamos la oferta ideal por categorías, cada una con hasta tres opciones de marcas que se ajustaban a los hábitos de consumo de cada grupo.

El resultado:

    • Con la segmentación de los consumidores de GBA Smart Marketing® nuestro cliente estableció una clave de lectura sintética de perfiles sociodemográficos y de comportamiento de los hogares, ingreso y categorías de consumo.
    • El análisis del área de servicio, competidores y POIS (Points of interest) permitió saber qué categorías tenían mayor demanda y cuáles no.
    • Los cambios de la zona de servicio, a partir de la evolución de la infraestructura vial y las condiciones de seguridad. Permitieron dimensionar el tamaño de la población objetivo en cada uno de los momentos del tiempo.

De este modo, entendemos que el estudio multivariado se utiliza para identificar los factores que tienen la mayor influencia en la satisfacción del cliente, como la calidad del producto, el precio, el servicio al cliente y la marca. Al comprender los factores que influyen en la satisfacción del cliente, las empresas pueden tomar medidas para mejorar la experiencia del cliente y aumentar la lealtad del cliente.

Para GBA Smart Marketing®, el valor e interpretación de los datos tiene un rol primordial en el desarrollo e innovación de nuestro portafolio de soluciones a la medida para cada uno de nuestros clientes.

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Calidad de datos y conocimiento del cliente

by with No Comment Casos de éxito

La calidad de datos se refiere a la capacidad de los datos para cumplir con los requisitos y expectativas de los usuarios y para apoyar la toma de decisiones efectiva. Esto incluye la verificación de la exactitud, integridad y coherencia de los datos, así como la eliminación de datos duplicados o incorrectos.

En esta oportunidad les compartiremos como nuestro cliente, luego de un proceso de transformación digital, logró consolidar la información de Facturación, CRM, Cobranzas y S.A.C de todos sus consumidores. Era clave que toda esa información se ubicara en un solo repositorio de datos con una única estructura y formato que permitiera un acceso práctico para el uso de todas las áreas.

Calidad de datos y conocimiento del cliente 

La calidad de los datos se refiere a la medida en que los datos son precisos, completos, consistentes, relevantes y actualizados para su uso previsto.

La calidad de datos también se relaciona con la gestión de datos, que incluye la recopilación, almacenamiento, procesamiento y análisis de datos. Una buena gestión de datos puede ayudar a mejorar la calidad de los datos, asegurando que los datos estén limpios, organizados y accesibles.

Nuestro cliente: una importante compañía comercializadora de Electricidad

El propósito: se había determinado que existía la necesidad de tener una base de datos única que cumpliera con las mejores practicas de calidad de datos, era necesario garantizar: Existencia, Validez, Consistencia, Integridad, Precisión, Relevancia. La base de datos tenia siete campos de información y la nueva base de datos debía contemplar hasta catorce campos de información que le permitirían tener la capacidad de contactar a sus consumidores por cualquier canal de comunicación.

La solución GBA: Smart Data & Holistic Data Quality

Smart Data: Construimos para nuestro cliente una base de datos llamada GOLDEN RECORD en la cual, integramos todas las fuentes de datos (online/offline). Sugerimos un nuevo lay out compuesto de más de cuarenta campos de información. Que permitiría no solo mejorar la calidad de la información existente sino aumentar el conocimiento del cliente final. Luego de realizar los procesos de calidad de datos se aplicaron los procesos de enriquecimiento y complemento de información para todos los campos de información vacíos.

Para los documentos de identidad se realizó la validación de identidad en personas naturales y jurídicas garantizando la veracidad de cada dato. Finalmente, al tener una base de datos limpia, completa y veraz se realizó el enriquecimiento de información en línea con la ley de protección de datos personales de Colombia.

Smart Analytics & Smart Geo: Utilizando información transaccional del cliente y apoyados en el Attribute Set by GBA Smart Marketing® agregamos a la base de datos una marca de segmento por valor de cliente (RFM). Y una marca de segmento sociodemográfico con más de cuarenta atributos de ingresos, gastos, ubicación, ciclo de vida, entre otros.

Finalmente, se dispuso para el cliente una base de datos que alimenta el CRM y mantiene la calidad de la información actual. Así como la nueva información que es recolectada diariamente no solo de actuales consumidores sino de nuevos.

Smart Contact: Con una base de datos de calidad se diagnosticaron en ese momento:

    • Contactabilidad actual vs Potencial.
    • Multicanalidad actual vs Potencial.
    • Permisos (Ley de protección de datos personales).

Se planificaron campañas para aumentar la multicanalidad así como para obtener y actualizar los permisos de Ley 1581 de 2012 (Régimen General de Protección de Datos Personales) así como la Ley Estatutaria 1266 de 2008 HABEAS DATA que nos permitirían más adelante realizar todo tipo de campañas.

El negocio de nuestro cliente, encontró oportunidades en:

    1. Identificación de clientes con alta -alta y media-alta propensión de compra de otros productos y servicios.
    2. Oportunidades de atención diferenciada partir del ticket promedio de los actuales clientes.
    3. Identificación de los prospectos industriales y comerciales con alto potencial de consumo.

Resultados

El 9,11% de los ID´s (Cédulas, Rut, C,E) eran inconsistentes con la información almacenada, por ello:

    • Se complementaron nombres y/o apellidos para el 63,44% de los registros.
    • Se detectaron emails errados en el 13,44% de los registros.
    • Se complementaron y corrigieron datos en los campos de dirección física, teléfono físico y celulares para el 91,22% de la base de datos.
    • 3,11% de la base de datos era de personas fallecidas.
    • Se geocodificó el 95,66% de la base de datos.
    • Se agregaron campos con información de RRSS para el 24,66% de la base de datos.
    • 18,76% de los registros estaban duplicados lo cual significaba para el cliente un desperdicio en su presupuesto de marketing del 4,55% así como un desgaste importante para la marca.

Una buena gestión de datos mejora la calidad de los datos, asegurando que los datos estén limpios, organizados y accesibles.

En resumen, la calidad de los datos es esencial para garantizar que los datos sean confiables y útiles para su uso previsto, lo que a su vez puede mejorar la eficacia y eficiencia de las organizaciones en la toma de decisiones.

Para GBA Smart Marketing®, el valor e interpretación de los datos tiene un rol primordial en el desarrollo e innovación de nuestro portafolio de soluciones a la medida para cada uno de nuestros clientes.

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Incremento del Ahorro junto al Banco Interamericano de Desarrollo a través de la vista única del cliente

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Pese a que en Colombia todos los trabajadores están obligados a cotizar al sistema de seguridad social, en 2018 el 35% de los empleados de entidades privadas y el 67% de los trabajadores por cuenta propia no cotizaba para su pensión. Esto, en parte, debido a que el 44% de los colombianos tiene ingresos menores al salario mínimo y, por ende, la contribución mínima al sistema representa un porcentaje muy alto de su ingreso. Al no contar con un ingreso suficiente, muchos trabajadores colombianos no cuentan con un mecanismo automático para ahorrar para su vejez.

Para mejorar la cobertura de esta población, el gobierno colombiano creó en 2015 el programa de ahorro previsional voluntario Beneficios Económicos Periódicos (BEPS). Al diseñar la intervención, en junio de 2018, BEPS contaba con 1.107.383 vinculados, de los cuales 352.192 (31,8%) habían ahorrado al menos una vez en el programa. Además, solo el 19% de quienes ahorraban lo hacían constantemente: o habían ahorrado en 2017 al menos 147.500 pesos colombianos (aprox. 115 dólares PPP), o habían hecho más de seis aportes en ese año, requerimientos para acceder a un seguro de vida subsidiado por el programa en 2018.

Desde esta perspectiva planteamos la implementación de Single Customer View (SCV) o vista única del cliente en español para que nos permitiera crear una vista completa de cada cliente. Integrando toda la información relevante sobre su comportamiento y actividad a lo largo de su ciclo de vida como cliente.

El cliente

Desde el laboratorio de ahorro para el retiro BID, el Banco Interamericano de Desarrollo nos solicitó desarrollar varios procesos. Tales como, mejorar los resultados de la vinculación de nuevos ahorradores, incrementar la recencia del ahorro, incrementar la frecuencia de las transacciones de ahorro y mejorar el valor ahorrado promedio de cada transacción. Se trataba de los 1,3 M de vinculados al programa BEPS de Colpensiones (Beneficios Económicos Periódicos).

El programa consiste en ofrecer a las personas un mecanismo de ahorro voluntario para la vejez, en su mayoría, los vinculados deben ser personas de niveles socio-económicos bajos con un ingreso menor a 1SMMLV (Un Salario mínimo Legal Vigente). Para el momento del piloto, la cartera de vinculados tenía un 68,20 % de no ahorradores y el 31,80% era considerado ahorrador. Se trata de poblaciones poco o nada bancarizadas, subempleados y empleados informales principalmente.

El punto de enfoque

El BID requería conocer de forma integral a sus ahorradores, así como las causas por las que otras personas vinculadas al programa no ahorraban; esto con el fin de incentivar el ahorro de la manera más eficiente en ambos grupos.

Existen múltiples razones que limitan el ahorro voluntario de largo plazo en poblaciones de bajos ingresos. Por un lado, una baja experiencia con el sector financiero y el desconocimiento del programa (lo que en algunos casos lleva a la desconfianza). Pueden llevar a que muchas personas prefieran ahorrar en instrumentos financieros que les sean más familiares, como la inversión en su casa, aunque los retornos de estas inversiones puedan ser más bajos y volátiles.

Por otro lado, los sesgos psicológicos, entre los que se destaca la falta de atención, disminuyen la disposición individual a ahorrar.

Se ha identificado que los individuos no tienen una imagen de su propia vejez, especialmente poblaciones jóvenes no la consideran; existen unas condiciones del ciclo de vida que facilitan que este imaginario aparezca, por lo que estas variables cobran relevancia en el análisis y acercamiento a los potenciales ahorradores.

Con la finalidad tanto de motivar a vinculados al programa BEPS que no ahorraban (inactivos) a comenzar a hacerlo, como de promover que quienes sí ahorraban (activos) lo hicieran más, se planteó una estrategia de campañas de incentivo al ahorro ejecutada a través de diferentes canales entre los que se podrían mencionar mensajes de texto y llamadas telefónicas de alto contacto, en segmentos escogidos por análisis de datos masivos (big data) con media y alta propensión a ahorrar.

Retos del Proyecto

Baja contactabilidad y la imposibilidad de construir multicanalidad en dichos grupos, poblacionales que, en su mayoría, cambiaban su número móvil y dirección física entre dos y tres veces al año.

Además, debíamos tener en cuenta un presupuesto limitado y la presencia de usuarios en más de 1.100 municipios a nivel nacional. Lo cual aumentaba considerablemente los costos de cualquier acción comercial presencial que se quisiera proponer.

Solución GBA Smart Marketing®:

Vista única del cliente vinculado. (SCV) / Single Customer View

La tarea era incrementar el número de transacciones anuales, el promedio ahorrado en cada una de ellas, y lograr que quienes no ahorraban, retomaran el hábito nuevamente. Sin embargo, teníamos poco conocimiento del vinculado, razón por la cual todas las campañas eran segmentadas de forma tradicional y sus canales de comunicación se limitaban al uso su Contact Center y mensajes SMS.

Realizamos un proceso de calidad de datos a la información recibida por parte de la entidad con el fin de detectar información desactualizada y/o inconsistente. Después actualizamos, complementamos y normalizamos las direcciones físicas de los clientes ahorradores y no ahorradores, lo que nos permitió geocodificar el 95% de la base de datos.

A partir de la información transaccional, sociodemográfica y atributos construidos por GBA Smart Marketing® para el proyecto. Entre los que se destacan el score de propensión de ahorro, estimador de ingresos y score de riesgo de crédito. Logramos segmentar al 100% de los ahorradores y no ahorradores con más de 51 características para cada uno.

Con el conocimiento adquirido, planificamos y ejecutamos campañas de marketing diferenciadas, por más canales, con mensajes y frecuencias adecuadas para cada grupo, maximizando el retorno de la inversión en mercadeo (ROMI).

Para estudiar el impacto de las campañas, se asignaron aleatoriamente 24.000 vinculados del programa para el piloto, creando un grupo de tratamiento y un grupo de control; cada uno de los cuales se constituyó con 6.000 vinculados activos y 6 000 inactivos. Ya que los participantes fueron seleccionados aleatoriamente, fue posible evaluar el impacto de la campaña de llamadas en el total de vinculados.

El resultado:

    • Aumentamos el valor ahorrado en 9,47 %; la transacción promedio en 4,11% en el primer bimestre de implementación; el número de transacciones histórico pasando de 3,31 transacciones/año a 5,22 transacciones/año y la tasa de actualización de datos de contacto en 17,03%.
    • Identificamos y corregimos el 17,21% de la base de datos de vinculados que presentaba inconsistencias en la información registrada, lo cual afectaba el resultado de todas las acciones de marketing.
    • Implementamos al menos 51 nuevas características descriptivas que incrementaron, de manera importante, el conocimiento del vinculado.
    • Ubicamos las zonas de concentración de personas no vinculadas con mayor propensión de ahorro para que el área comercial de la entidad realizara un trabajo de vinculación más eficiente a través de sus brigadas presenciales con gestores asesores.
    • Al automatizar el journey del vinculado, incrementamos el número de campañas realizadas y optimizamos su velocidad de gestión.
    • Excluimos de la gestión de marketing al 11,70% de la cartera de vinculados a quienes no tenían posibilidades reales de ahorro.
    • Entre los vinculados activos, los asignados al grupo de tratamiento tuvieron una probabilidad 14% más alta (18,41 pp vs. 16,14 pp del grupo de control) de realizar aportes en un mes y ahorraron un 9,4% más por mes (aprox. 2,34 dólares vs. 2,13 dólares del grupo de control). Así, entre los vinculados activos el tratamiento generó 1,6 dólares de ahorro por cada dólar invertido.
    • En los vinculados inactivos, si bien los asignados al grupo de tratamiento tuvieron una probabilidad 41% más alta (0,86 pp vs 0,61 pp del grupo de control) de realizar aportes en un mes y ahorraron un 46,9% más por mes (0,13 dólares vs 0,09 dólares del grupo de control), las diferencias que encontramos no son significativas. Es decir, en los vinculados inactivos el tratamiento no generó incremento de ahorro de manera significativa.

Conclusiones

Las campañas de llamadas de alto contacto en grupos seleccionados, con técnicas de analítica y de acuerdo con su potencial de ahorro, incrementan el ahorro de trabajadores independientes y de bajos ingresos, como los vinculados al programa BEPS en Colombia. Sin embargo, su efectividad depende de si estos trabajadores ya han ahorrado de manera voluntaria.

Entre aquellos que ya habían ahorrado, el tratamiento generó 1,6 dólares de ahorro por cada dólar invertido. Entre aquellos que todavía no habían ahorrado, el tratamiento no generó ahorro de manera significativa.

Un factor determinante de la costo-efectividad en este caso es el precio de las llamadas. La focalización en vinculados con un alto potencial de ahorro permite minimizar el costo de las llamadas mientras maximiza el impacto potencial. El potencial de ahorro, sin embargo, se estimó con base en el ahorro voluntario sin intervención.

El conocimiento del cliente a través del uso de variables no convencionales, o que van más allá de datos demográficos, permite generar campañas personalizadas que involucran tanto la diferenciación en el mensaje como en el canal y el destinatario, maximizando el beneficio obtenido con la inversión. El ahorro siempre es posible si se basa en educación financiera y asesoría personalizada basada en un imaginario alineado con las características del producto financiero.

Las organizaciones pueden ahorrar dinero y mejorar sus indicadores con una inversión fuerte al inicio para mejorar sus bases de datos y procesos de cara al cliente, pero con una operación más económica a medio y largo plazo sustentada en la actualización de los perfiles mediante la observación de su reacción a las campañas, sus cambios por el ciclo de vida, eventos emergentes y evolución económica.

Para GBA Smart Marketing®, el valor e interpretación de los datos tiene un rol primordial en el desarrollo e innovación de nuestro portafolio de soluciones a la medida para cada uno de nuestros clientes.

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Estudio de Geoanálisis para una empresa de publicidad y comunicación exterior

by with No Comment Casos de éxito

La época en que vivimos ha conducido a los anunciantes a optimizar el costo y la audiencia útil. La eficacia de una solución, así como el ROI, son nociones que están más que nunca en el corazón de las estrategias mediáticas. Lo que obliga a encontrar un nuevo equilibrio entre poder y afinidad.

Frente a estos desafíos, nuestro cliente quiso desarrollar un método exclusivo de caracterización de los dispositivos publicitarios, que permitiera conocer no solamente el número de personas que pasan por delante de las vallas, sino también sus hábitos de vida y de consumo.

Diversidad de ubicaciones para un estudio de geoanálisis

El geoanálisis permite examinar y comprender mejor la relación entre la ubicación geográfica de los clientes y los patrones de consumo de productos o servicios. En este caso resultaba ser la herramienta que apuntaba a obtener la información deseada.

Esto porque el geoanálisis además puede identificar nuevas oportunidades de crecimiento y tomar decisiones más informadas sobre la selección de sitios y otras operaciones comerciales clave.

El Cliente

Una reconocida compañía de publicidad y comunicación exterior, presente a nivel global y con un número importante de dispositivos publicitarios. Que dividía en zonas la totalidad del territorio y garantizaba un cubrimiento óptimo de la población que está presente en todos los espacios públicos, de consumo y de movilidad.

Esta diversidad de ubicaciones le permitía proponer a sus anunciantes una gran oferta de recorridos exclusivos para responder mejor a sus objetivos de comunicación.

El objetivo frente al problema

Para construir dicho método, era necesario incorporar diferentes elementos a la ecuación GeoAnalytics y Data Service, para cruzarlos con los datos del público del cliente. Adicionalmente, era fundamental una alta capacidad de procesamiento de datos y la construcción de modelos estadísticos como perfilamiento y segmentación, entre otros.

Solución GBA Smart Marketing®

La respuesta para la necesidad de nuestro cliente, fue la segmentación socio demográfica que incluye, como ninguna compañía en Latam, información de Redes Sociales. Dicha segmentación, agrupa un gran abanico de datos muy precisos y que permite segmentar la totalidad de los hogares en donde se encuentran ubicados los dispositivos.

Para nuestro cliente analizamos un número importante de espacios publicitarios con la ayuda de más de 600 criterios de nuestras bases de comportamientos.

Al cruzar las bases de datos y las direcciones de las vallas publicitarias, el cliente dispuso de criterios más dinámicos. Que le permitieron analizar cada dispositivo publicitario y su entorno humano y comercial a un nivel muy fino.

Resultados

Con el exhaustivo trabajo de GBA Smart Marketing® y a los diferentes socios en los cuales se ha apoyado, el cliente construyo una solución única que permite hacer cada dispositivo publicitario más «inteligente».

Cruzando los datos geográficos y de comportamiento, permite conocer, para cada dispositivo

publicitario:

  • El número de personas que pasan por el frente de las vallas
  • Los hábitos de vida y de consumo de estas personas
  • La lista de las vallas publicitarias cercanas.

Finalmente, el geoanálisis también puede ayudar a las empresas a identificar nuevas oportunidades de crecimiento. Al analizar los datos demográficos, los patrones de gasto de los clientes y otros factores, las empresas pueden identificar áreas donde existe una demanda insatisfecha de sus productos o servicios.

Otra aplicación importante del geoanálisis en marketing es la selección de sitios. Mediante el análisis de datos sobre densidad de población, niveles de ingresos y otros factores demográficos, las empresas pueden identificar las ubicaciones más prometedoras para nuevas tiendas u otras instalaciones. Esto puede ayudar a minimizar el riesgo y garantizar que las nuevas empresas se ubiquen en áreas donde es probable que tengan éxito.

Para GBA Smart Marketing®, el valor e interpretación de los datos tiene un rol primordial en el desarrollo e innovación de nuestro portafolio de soluciones a la medida para cada uno de nuestros clientes.

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Optimización de campañas de marketing a través del conocimiento del cliente

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La optimización de campañas de marketing a través del conocimiento del cliente es una estrategia de marketing que se basa en recopilar y analizar información sobre los clientes para mejorar la eficacia de las campañas. Esta estrategia implica, entre otros, el uso de tecnologías de análisis de datos y herramientas de inteligencia artificial. Para recopilar información sobre las preferencias y comportamientos de los clientes, y utilizar esta información para ajustar y mejorar las campañas.

En esta edición les compartiremos como nuestro cliente logró cumplir su objetivo estratégico de brindar una experiencia positiva e integral durante todo el viaje del cliente. Aspiraba conocer de forma integral a sus consumidores, de tal manera que, con el buen uso de esta información fuese posible aumentar la fidelidad, compra y recompra de sus productos. Sin embargo, la obtención de estos datos no era suficiente por si sola.

Optimización de una campaña de marketing a través del conocimiento

La optimización de campañas de marketing a través del conocimiento del cliente se enfoca en personalizar las campañas para llegar a los clientes de manera más efectiva y eficiente. Por ejemplo, si se sabe que un cliente ha comprado un producto en particular en el pasado, se puede utilizar esta información para presentarle anuncios relevantes y ofertas especiales relacionadas con ese producto en el futuro.

Al utilizar el conocimiento del cliente para optimizar las campañas de marketing, las empresas pueden mejorar la relevancia y la efectividad de sus mensajes, lo que a su vez puede aumentar la tasa de conversión y el retorno de inversión de las campañas. Además, al personalizar las campañas para cada cliente, se puede mejorar la experiencia del cliente y fomentar la fidelidad a largo plazo.

Nuestro cliente: Se trata de un importante reseller de una prestigiosa marca fabricante de computadores y teléfonos inteligentes, con puntos de venta distribuidos en las principales ciudades de Latinoamérica, en los que ha atendido a más de 700.000 clientes durante los últimos años.

El propósito: consistía en lograr el incremento del número de transacciones, así como el ticket promedio de cada una de ellas, pero el conocimiento del cliente final era escaso, por lo que, todas las campañas eran segmentadas de forma tradicional. Para este reto de negocio el propósito fue micro-segmentar, construir perfiles muy detallados y conocer las motivaciones y aspiraciones de los consumidores finales.

La solución GBA Smart Marketing®

Smart Data, construimos para nuestro cliente un repositorio de datos en la nube, en el que integramos todas las fuentes de datos (online/offline). Luego estructuramos, depuramos y duplicamos dichos datos.

Smart Analytics & Smart Geo: realizamos diferentes ejercicios analíticos dentro de los cuales se destacan: el análisis de clusteres, un modelamiento de la propensión de compra, una segmentación demográfica y geográfica. El uso de inteligencia artificial disminuyó los tiempos de ejecución de la planificación de campañas y la posterior retroalimentación.

El resultado de estos ejercicios analíticos y de datos fue la definición detallada de al menos doce segmentos. Dentro de estos tres subsegmentos se lograron describir con al menos dieciocho atributos principales.

Con todo lo anterior tuvimos dos dimensiones de análisis: desde lo transaccional y desde el punto de vista de datos y geografía, entendiendo su lugar de vivienda, lugares de transito pedretres y vehicularia.   Ya que los puntos de venta físicos representaban para nuestro cliente su canal más importante de ventas y era necesario responder con claridad a la pregunta ¿Dónde?.

Smart Contact: Con todos los insumos recogidos dimos un paso más y diagnosticamos el potencial de contactabilidad y la existencia de permisos de uso de datos personales.

A través de una segmentada estrategia de canales, enfocada en maximizar la respuesta y la conversión.  Logramos diseñar y ejecutar cuatro tipos de campañas durante el primer año. Dichas campañas tenían cinco objetivos:

  1. Captura de permisos de uso de datos.
  2. Aumento de contactabilidad y primeros pasos en construir multi-canalidad.
  3. Incremento compras dentro de los clientes activos con alta-alta y media-alta propensión de compra.
  4. Up selling & Cross Selling para los clientes que realizaron compras en los últimos doce meses.
  5. Identificación de prospectos de clientes nuevos con alto potencial de consumo.

Resultados

Los resultados obtenidos en los primeros 12 meses de ejecución de la solución Single Customer View by GBA Smart Marketing® en relación a los 18 meses anteriores fueron los siguientes:

  • Aumento de la contactabilidad por email en 21%, por celular en 27%,por dirección física en 12%.
  • Se encontraron 78,635 prospectos duplicados en quienes se estaba invirtiendo cerca del 3,1% del presupuesto de comunicación.
  • Se determinó que el 17,21% de la base de datos de clientes presentaba inconsistencias en la información registrada, lo cual afectaba el resultado de todas las acciones de marketing.
  • Se incrementó el número de clientes en 7,5%.
  • Se incrementó el up selling en 11,1%
  • Se incrementó el cross selling en 9,7%
  • El ticket promedio se incrementó en 3,4%, 7,2% y 8,1% respectivamente durante los tres últimos trimestres.

Para GBA Smart Marketing®, el valor e interpretación de los datos tiene un rol primordial en el desarrollo e innovación de nuestro portafolio de soluciones a la medida para cada uno de nuestros clientes.

Contamos con diferentes técnicas y algoritmos que nos permiten tratar datos estructurados, semiestructurados o no estructurados. Integramos experiencia, tecnología y metodología, para llevar a la práctica conceptos como ML, IA & SmallBig Data. Estos conceptos son nuestro pilar en el desarrollo de las actividades de marketing, con el fin de apoyar a nuestros clientes a alcanzar sus objetivos estratégicos.

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