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Maximizando el éxito empresarial: Casos de estudio de ROI B2B y su impacto estratégico

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En un mundo empresarial cada vez más competitivo, las empresas buscan constantemente formas efectivas de medir y maximizar el retorno de sus inversiones. En este sentido, el ROI (Retorno de la Inversión) se ha convertido en una métrica valiosa para evaluar el desempeño y la rentabilidad de las actividades de marketing. Sin embargo, cuando se trata del contexto empresarial a empresarial (B2B), el ROI adquiere una importancia aún mayor.

Es por ello que el equipo de GBA Smart Marketing, decidió investigar casos de estudio en los que empresas B2B han aplicado la medición del ROI con resultados impactantes. Para analizar cómo el ROI B2B ha ayudado a estas organizaciones a tomar decisiones informadas, mejorar su eficiencia y maximizar la rentabilidad de sus inversiones. Examinamos el valor estratégico de la medición del ROI en un contexto B2B y cómo puede impulsar el crecimiento y el éxito empresarial a largo plazo.

A través de estos ejemplos concretos, descubrimos como empresas de diversos sectores han utilizado el ROI B2B para justificar y asignar recursos de manera más efectiva. Además, exploraremos cómo el alcance del ROI B2B se extiende más allá de la rentabilidad financiera. Brindando a las organizaciones una visión profunda de su desempeño en comparación con sus competidores y la industria en general.

Casos de estudio de ROI B2B

  • Salesforce:

Salesforce es una empresa de software de gestión de relaciones con el cliente (CRM). 

Estrategia: emplearon el ROI B2B para evaluar el rendimiento de sus esfuerzos de eventos y conferencias. Implementaron un sistema de seguimiento y atribución para medir el impacto de cada evento en términos de generación de leads y cierre de ventas. 

Resultados: Descubrieron que ciertos eventos específicos generaban un ROI significativamente más alto en comparación con otros. Utilizando estos datos, ajustaron su estrategia de eventos y asignaron más recursos a los eventos más exitosos. Lo que resultó en un aumento del 32% en las ventas generadas a través de eventos y una mejora general en el ROI de sus actividades de eventos.

  • IBM: 

IBM es una empresa líder en tecnología y servicios empresariales. 

Estrategia: usaron el ROI B2B para evaluar el rendimiento de sus campañas de marketing digital dirigidas a empresas. Mediante la medición del ROI, identificaron que los anuncios en redes sociales generaban un retorno mucho mayor en comparación con otros canales. 

Resultado: redirigieron sus recursos hacia los anuncios en redes sociales, lo que les permitió aumentar la generación de leads y las conversiones en un 43% en un período de seis meses.

  • HubSpot:

HubSpot es una empresa de software que proporciona soluciones de marketing y ventas a empresas de todos los tamaños.

Estrategia: implementaron el ROI B2B para evaluar la eficacia de sus esfuerzos de marketing de contenidos. HubSpot utilizó una variedad de métodos para medir su ROI de B2B, incluyendo:

  • Seguimiento de las conversiones de su sitio web
  • Medición del costo por lead y el costo por cliente ganado
  • Utilización de encuestas para medir la satisfacción del cliente
  • Herramientas de seguimiento y analítica 

Con ello rastrearon el rendimiento de los diferentes activos de contenido, como blogs, ebooks y videos. Descubrieron que los ebooks generaban un ROI mucho más alto en comparación con otros formatos. 

Resultados: basándose en estos hallazgos, ajustaron su estrategia de contenido y se enfocaron más en la producción de ebooks de alta calidad. Lo que resultó en un aumento del 25% en la generación de leads y un ROI general mejorado de 10:1.

  • Cisco Systems:

Cisco es líder mundial en soluciones de red y tecnología, implementó ROI B2B para medir la efectividad de sus campañas de marketing basadas en cuentas (ABM). 

Estrategias: mediante el seguimiento del ROI de sus esfuerzos de marketing dirigidos, pudieron identificar qué cuentas generaron los mayores rendimientos y asignar recursos en consecuencia. Resultado: este enfoque dio como resultado un aumento del 21% en la adquisición de clientes y un uso más eficiente de su presupuesto de marketing.

  • Adobe:

Adobe es una empresa multinacional de software, utilizó el ROI B2B para evaluar el rendimiento de sus iniciativas de marketing de contenido. Hicieron un seguimiento de métricas como la participación, la generación de clientes potenciales y las tasas de conversión para determinar la efectividad de sus activos de contenido en diferentes canales. 

Estrategia: al analizar el ROI de cada pieza de contenido, Adobe pudo optimizar su estrategia de contenido, centrándose en los formatos y temas que generaron el ROI más alto. 

Resultados: este enfoque condujo a un aumento significativo en la calidad de los clientes potenciales y una mejora del 17 % en las tasas de conversión generales.

  • General Electric (GE):

GE es un conglomerado multinacional, aprovechó el ROI B2B para evaluar el impacto de sus campañas publicitarias digitales. 

Estrategias: implementaron métodos avanzados de seguimiento y atribución para medir el ROI de sus anuncios en línea en varias plataformas. Al analizar los datos, GE identificó los formatos de anuncios, las estrategias de orientación y las opciones de ubicación más efectivos. 

Resultados: esto les permitió reasignar su inversión publicitaria a los canales más exitosos. Lo que resultó en un aumento del 30 % en la generación de oportunidades de venta y un ROI más alto para sus campañas publicitarias digitales.

Comentarios finales

Estos ejemplos demuestran cómo las empresas de diversas industrias han empleado de manera efectiva el ROI B2B para impulsar una mejor toma de decisiones, optimizar sus estrategias de marketing y lograr resultados superiores. Esto les permite identificar las áreas de mayor rendimiento y enfoque, lo que a su vez conduce a una mayor generación de leads, conversiones y ventas. 

Al monitorear y analizar continuamente el ROI de sus iniciativas, estas organizaciones pudieron realizar ajustes basados en datos, mejorar la asignación de recursos y lograr mayores retornos en sus inversiones B2B. 

La aplicación estratégica de B2B ROI ha demostrado ser un factor crucial para lograr un crecimiento sostenible y una ventaja competitiva en el panorama empresarial actual. 

Aquellas empresas que adopten esta metodología como una práctica integral estarán mejor equipadas para enfrentar los desafíos y capitalizar las oportunidades en un entorno empresarial en constante evolución. 

Para GBA Smart Marketing®, el conocimiento del cliente, su portafolio de soluciones y el mercado objetivo tienen un rol primordial en el desarrollo de soluciones a la medida para cada uno de nuestros clientes.

Contamos con un equipo humano con experiencia en negocios B2B. Hemos desarrollado con éxito proyectos de generación de demanda, incremento del posicionamiento, mejora del ROI, entre otros. Estos conceptos son nuestro pilar en el desarrollo de las actividades de marketing B2B, con el fin de apoyar a nuestros clientes a alcanzar sus objetivos estratégicos.

Además, integramos experiencia, tecnología y metodología, para llevar a la práctica conceptos como ML, IA & Small Data. 

La generación de demanda B2B a través de la innovación

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La generación de demanda es una parte importante de la estrategia de marketing de Trulioo. La empresa utiliza la generación de demanda para identificar y atraer a clientes potenciales que estén interesados en sus soluciones.

Trulioo es una empresa líder en soluciones de verificación de identidad y antifraude. La compañía ayuda a sus clientes a cumplir con las regulaciones, proteger su marca y reducir el riesgo. Trulioo también ofrece una variedad de soluciones de generación de demanda, que ayudan a los clientes a aumentar sus ingresos y mejorar su eficiencia.

Acerca de nuestro cliente: Trulioo, Los expertos en identidad!

Trulioo ofrece una plataforma de identidad global que le brinda la agilidad, la facilidad y la eficiencia para incorporar a los clientes adecuados en cualquier parte del mundo. Al tiempo que minimiza los costos y mitiga el fraude.

Nuestra tarea

Generar posicionamiento, autoridad y generar leads dentro de un segmento muy específico con tomadores de decisión altamente especializados.

Contexto de Negocio

El modelo de negocio de Trulioo se basa en suscripciones.

Sabían que tenían una solución realmente sólida y deseaban darse a conocer en el mercado de Spanish Latam. Específicamente en clientes del sector financiero y micro-financiero y/o cooperativo, Trulioo nos encargó generar registros de prueba gratuitos y, más adelante, registros de demostración en vivo.

Nuestro plan

Para generar esas pruebas gratuitas entre su público objetivo, necesitábamos concentrarnos en un mercado muy especializado y ayudar a Trulioo a ganar exposición y credibilidad allí.

  1. Comenzamos reconstruyendo su sitio web para enfocarnos en capturar clientes potenciales calificados. Equipamos el sitio con los principales llamados a la acción: “Regístrese para una prueba gratuita” y “Solicite una demostración en vivo”. Notar a través del análisis del sitio web que estaban recibiendo un alto volumen de tráfico desde dispositivos móviles (iPads, teléfonos, entre otros.), construimos su nuevo sitio en una plataforma de diseño receptivo, donde la visualización del contenido se ajusta según el dispositivo que esté utilizando.
  2. Después de que el sitio web se puso en marcha, cambiamos nuestro enfoque para atraer visitantes calificados en el mercado específico de la industria financiera a través de un blog basado en palabras clave.
  3. Estrategia enfocada en búsquedas de términos como “validación de identidad”. También produjimos contenido de mayor nivel, incluido un estudio de caso sobre la historia de éxito de un cliente existente. Este estudio de caso sobre la historia de éxito de un cliente existente sugería al visitante la descarga del estudio de caso, el cual, requería el envío del nombre, correo electrónico e información de la empresa: un mecanismo de captura de clientes potenciales.
  4. Para llamar la atención entre las fuentes de los medios, desarrollamos estrategias de medios sociales y comunicados de prensa. Finalmente, nutrimos a los clientes potenciales y contactos existentes a través de una campaña de marketing por correo electrónico enfocada en hacer que los prospectos regresen al nuevo contenido del sitio web.
  5. A través de LinkedIn realizamos el posicionamiento a través de contenido de cuatro de sus líderes, frente a los decisores, influenciadores y usuarios identificados en los países e industrias de interés.
  6. Realizamos tres webinars diferentes, hiperpersonalizados, reuniendo en cada uno a decisores, influenciadores y usuarios, entregándoles las bondades de la solución de acuerdo a su rol e interés.
  7. Al final del proyecto, construimos una base de datos de interesados con 1.643 registros que ha servido para hacer gestiones de nurturing durante el primer semestre del año.

Resultados

  • Durante el primer trimestre de 2023, las suscripciones a pruebas gratuitas aumentaron un 57 % en comparación con el trimestre anterior.
  • Los visitantes de búsquedas orgánicas desempeñaron un papel en el 19 % de esas inscripciones de prueba gratuitas.
  • A partir de junio de 2023, Trulioo completa 5 de los primeros 6 resultados de búsqueda de Google para “validación de identidad”.
  • Trulioo ha recibido cobertura de prensa en las principales publicaciones de validación, seguridad de la información y buenas prácticas de registro en la industria financiera y micro financiera de Spanish LatAM.

Para GBA Smart Marketing®, el conocimiento del cliente, su portafolio de soluciones y el mercado objetivo tienen un rol primordial en el desarrollo de soluciones a la medida para cada uno de nuestros clientes.

Contamos con un equipo humano con experiencia en negocios B2B, hemos desarrollado con éxito proyectos de generación de demanda, incremento del posicionamiento, mejora del ROI, entre otros. Estos conceptos son nuestro pilar en el desarrollo de las actividades de marketing B2B, con el fin de apoyar a nuestros clientes a alcanzar sus objetivos estratégicos.

El valor e interpretación de los datos tiene un rol primordial en el desarrollo e innovación de nuestro portafolio de soluciones a la medida para cada uno de nuestros clientes.

Contamos con diferentes técnicas y algoritmos que nos permiten tratar datos estructurados, semiestructurados o no estructurados. Integramos experiencia, tecnología y metodología, para llevar a la práctica conceptos como ML, IA & Small Data. Estos conceptos son nuestro pilar en el desarrollo de las actividades de marketing, con el fin de apoyar a nuestros clientes a alcanzar sus objetivos estratégicos.

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Cómo GBA Smart Marketing utiliza el account-based marketing para obtener mejores resultados

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El marketing basado en cuentas (ABM, por sus siglas en inglés) es un enfoque estratégico para diseñar y ejecutar programas de marketing personalizados y altamente específicos. Para impulsar el crecimiento comercial y el impacto con cuentas nombradas específicas.

El account-based marketing – ABM, es un tipo de marketing que nos permite diseñar exactamente a qué tipos de clientes o cuentas nos queremos dirigir mediante una combinación de marketing de contenidos, tecnología y acción comercial. Con este “cocktail” nos damos a conocer a una organización siendo capaces de llegar al target decisor con el fin de conseguir una venta.

Principios básicos de ABM by GBA Smart Marketing

  • Enfoque estratégico en mejorar la reputación comercial, las relaciones y los ingresos (si se trata únicamente de generación de prospectos, ¡no es ABM!)
  • Estrecha asociación e integración con ventas (si no hay una colaboración activa y continua a lo largo del ciclo de vida, ¡no es ABM!)
  • Programas y campañas a la medida y personalizados basados ??en un conocimiento profundo del cliente (si los clientes obtienen la misma experiencia y mensajes de adentro hacia afuera, ¡no es ABM!)

Es importante estudiar y analizar en profundidad cada una de las fases de ABM by GBA Smart Marketing

Centrarse en cuentas específicas ayuda a acortar los ciclos de ventas. Aumentar los ingresos y mejorar la experiencia del cliente a través de interacciones personalizadas. 

Las empresas inteligentes utilizan ABM by GBA Smart Marketing porque les ayuda a obtener mayores ingresos más rápido. Idealmente, la construcción de la relación continúa a largo plazo, con oportunidades de ventas que solo aumentan a medida que la relación madura. Y el ciclo de ventas se reduce drásticamente debido a la crianza de la relación

El valor de ABM by GBA Smart Marketing va mucho más allá de la generación de prospectos.

La mayoría de los programas ABM están experimentando mejoras medibles en una variedad de objetivos de cuentas, ventas y organizacionales.

Pero, ¿Qué hacemos típicamente en marketing basado en cuentas ABM by GBA Smart Marketing?

  • El marketing basado en cuentas realizará una investigación para encontrar cuentas de alto valor a las que apuntar y dedicará tiempo a desarrollar estrategias de crecimiento a partir de sus hallazgos. Se asegurarán de que las actividades de marketing se alinean con las estrategias desarrolladas y, en última instancia, traducirán los planes al equipo de ventas para su ejecución.
  • Se desarrollan métricas específicas de ABM para medir el rendimiento de los programas. Usando su conocimiento estratégico, el ABM by GBA Smart Marketing considerará cuánto tiempo se está invirtiendo en estas cuentas de alto valor. Al construir relaciones de confianza dentro de las cuentas objetivo, el propósito es expandir el negocio reteniendo a los clientes valiosos por más tiempo.
  • El ABM by GBA Smart Marketing, es recomendable en aquellas empresas que tienen clientes de alto valor (Customer Lifetime Value. Es decir, clientes a los que es rentable adquirir, que son fáciles de retener y con capacidad de recomendación. Además de tener un alto nivel de facturación para el negocio. 
  • ABM by GBA Smart Marketing es implementar efectividad y rentabilidad a la hora de conseguir clientes
  • El éxito de un programa ABM by GBA Smart Marketing depende de la educación y la comprensión de los representantes de ventas de lo que ABM puede hacer. Algunos vendedores tienen poca comprensión del enfoque y el potencial y solo quieren clientes potenciales.
  • La asociación de ventas y marketing es un principio central de ABM by GBA Smart Marketing, pero está menos desarrollado a medida que los programas escalan la cobertura de cuenta de One-to-One ABM a enfoques One-to-Few y One-to-Many. La naturaleza específica de esa colaboración variará, pero el nivel debe seguir siendo el mismo.
  • La capacidad del especialista en marketing basado en cuentas para construir y desarrollar buenas relaciones con las ventas en todos los niveles es fundamental.

¡Cuatro interesantes casos de estudio en donde ABM se implementó con éxito y sobre todo con mucha creatividad!

Caso No. 1

 

¿Cómo mantiene el crecimiento que precede a la oferta pública inicial más alta de la historia para una empresa de software?

¡Sigue haciendo lo que funciona!

Para el almacén de datos basado en la nube Snowflake, eso fue ABM. En 2018, la plataforma hizo la transición a una estrategia ABM, y cuando se hizo pública en 2020, los inversores se pelearon por acciones por una suma de $ 3 mil millones.(USD)

Cualitativo primero: alineación de ventas y marketing para un perfil de audiencia integral

Si bien la mayoría de las empresas recurren inmediatamente a un tablero de datos, la selección de cuentas de Snowflake comienza con datos cualitativos de su departamento de ventas.

Snowflake decide qué canales usar de acuerdo con las verticales de la industria y dónde es probable que estén sus compradores.

La empresa comprende el valor de una página de destino atractiva y optimizada después de un clic. Entonces, Snowflake creó páginas personalizadas con una marca consistente, llamadas a la acción y una nota personalizada de su SDR.

¿Muchos recursos? Sí, pero las ideas son de un valor extremadamente alto.

El servicio uno a uno significa que los datos de participación en la página provienen únicamente de la cuenta objetivo, lo que brinda un aprendizaje invaluable para optimizar la reorientación y el seguimiento.

Este enfoque funciona tanto para la adquisición de cuentas nuevas como para la expansión de cuentas. El director de ABM de Snowflake afirma: “Estamos analizando qué partes del producto aún no están utilizando y cómo podemos hacer que las usen, cuándo se acercan las renovaciones y cómo extender esa esfera de influencia. Estamos logrando una tasa de nuevas oportunidades del 50 % con los clientes existentes a los que nos dirigimos con ABM”.

Aprendizaje:

  • Capacite a su gente y extraiga su conocimiento colectivo para obtener información valiosa sobre a quién dirigirse.
  • Utilice soluciones creativas para mantener a su audiencia comprometida cuando lleguen a su página de destino.
  • Personaliza su experiencia siempre que pueda.
  • Alinearse, mantenerse alineado.

 

Caso No. 2

 

La plataforma de inteligencia de llamadas entrantes Invoca vio el evento Dreamforce de como una gran oportunidad para reunirse cara a cara con cuentas clave.

Sin embargo, asistir a una conferencia de 150 000 personas es un riesgo financiero sin una estrategia establecida.

Invoca definió objetivos realistas para su campaña ABM: crear 20 oportunidades en el canal de ventas, completar 30 reuniones con cuentas de máxima prioridad y generar un ROI 10 veces mayor en el gasto de la campaña.

Al iniciar la campaña antes del evento, superaron esos objetivos y entregaron “la campaña más exitosa que jamás hayan hecho”.

Maximizando el potencial gratuito

Usando análisis predictivos, herramientas de modelado y comentarios de SDR, Invoca redactó una lista de contactos de 600 personas para su alcance previo al espectáculo.

Desarrollaron un enfoque omnicanal utilizando correo directo, correo electrónico, anuncios gráficos y llamadas salientes. Asegurándose de que cada canal utilizase el mismo CTA.

Finalmente, Invoca aprovechó los incentivos, regalando relojes Apple a los prospectos que asistieron a las reuniones.

Aprendizaje:

  • No permita que su cara a cara sea la primera vez que los prospectos escuchen sobre usted.
  • Los incentivos pueden ser una herramienta poderosa para poner el pie en la puerta.
  • Automatice los procesos para ahorrar recursos.

 

Caso No. 3

 

Cómo la creación de informes integrados aumentó los ingresos de las cuentas objetivo en un 21 % para Schneider Electric

Schneider Electric (SE) tenía varias campañas de ABM repartidas en varios canales aislados. Sabían que necesitaban informes unificados, precisos y en tiempo real para aumentar su ROI de ABM.

Consolidación de datos para obtener la imagen más clara de la audiencia

Se recopiló datos de intención, audiencia, firmográficos y tecnológicos para obtener una imagen completa de los compradores y su proceso de compra.

A partir de esto, crearon listas de cuentas objetivo que representan diferentes etapas del viaje del comprador. Esto permitió a SE comprometerse con todos los responsables de la toma de decisiones en las cuentas principales.

También desarrollaron activadores personalizados que cambiaban dinámicamente los mensajes en sus campañas según el lugar del embudo en el que se encontraba el comprador.

¿El resultado? Las cuentas de se aceleraron a través del viaje del comprador, acortando los ciclos de ventas y aumentando el crecimiento de la tubería.

Con la integración de Madison Logic LinkedIn, SE podría compartir fácilmente el rendimiento de la campaña multicanal entre los equipos. Mayor alineación y, a su vez, iteración más eficiente.

Aprendizaje:

  • Obtenga una imagen clara de su cliente y el viaje del comprador.
  •  Mantenga informados a todos los interesados ??mediante la centralización de datos.
  • Personalice las campañas para conocer al comprador en el sitio en el que se encuentra.

 

Caso No. 4

 

¡Destacar siendo creativo!

UviaUs diseñó, construyó y envió cajas de seguridad con la marca BillingTree a las cuentas de destino. El exterior contenía una copia llamativa:

“El contenido de este caso vale miles de dólares. Por eso está bloqueado.

Llámenos para obtener el código para desbloquear este caso y acceder a la tarjeta de regalo de Amazon adjunta con un valor de al menos 20 dólares (sin condiciones)”.

 

La campaña de BillingTree fue una combinación de esfuerzos de marketing de marca y actividad de salida agresiva. La cual requiere una investigación exhaustiva de la cuenta para hacerlo bien.

También jugó con la voluntad de las personas de trabajar más duro cuando se les prometió una recompensa (un sesgo cognitivo que todos compartimos).

Pero la clave del éxito de BillingTree fue su orientación: solo envió cajas a sus 100 cuentas principales.

Al jugar a la pelota solo donde sabían que tenían una alta probabilidad de éxito, aumentaron sus conversiones y redujeron su costo en garantía de marketing.

Aprendizaje:

  • Identifique su focalización en los tomadores de decisiones clave.
  • Sea creativo para llamar la atención.
  • Ofrezca a las personas algo por lo que trabajar con recompensas e incentivos.

En GBA Smart Marketing, entendemos que cada empresa es única y requiere una estrategia personalizada que se ajuste a sus necesidades específicas. Por eso, nuestro enfoque se basa en escuchar cuidadosamente las necesidades de nuestros clientes y diseñar soluciones a medida que les permitan alcanzar sus objetivos de negocio.

Si estás interesado en conocer más sobre nuestras soluciones de Marketing no dudes en contactarnos. Estaremos encantados de discutir contigo tus necesidades y cómo podemos ayudarte a alcanzar tus metas. ¡No esperes más para impulsar tu negocio con GBA Smart Marketing!

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Aumento del ROI: Cómo nuestro modelo Customer Lifetime Value impulsó la rentabilidad y fidelización de nuestro cliente

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El Customer Lifetime Value (CLTV) es una de las métricas más considerables en la estrategia de marketing y fidelización de cualquier empresa. A través del cálculo del CLTV, las empresas pueden entender cuánto vale cada cliente a lo largo de su ciclo de vida y, por lo tanto, optimizar sus estrategias de retención y adquisición de clientes.

En esta publicación compartiremos un caso de éxito en el que se extrajo el CLTV para mejorar la estrategia de marketing de una empresa, lo que resultó en un aumento significativo de la rentabilidad y la fidelización de sus clientes. 

Descubre cómo el uso del valor de por vida del cliente puede ser la clave para el éxito sostenible de tu negocio.

¿Qué es el Customer Lifetime Value (CLTV)? 

El Customer Lifetime Value (CLTV) o Valor del Ciclo de Vida del Cliente en español, es una métrica que se utiliza en marketing para medir el valor económico total que un cliente aporta a una empresa durante todo el tiempo que es cliente de la misma.

El CLTV se calcula teniendo en cuenta el valor monetario que un cliente aporta a la empresa a lo largo de toda su vida como cliente, teniendo en cuenta el gasto que realiza en cada compra, la frecuencia con la que realiza compras y el tiempo que se mantiene como cliente de la empresa.

Esta métrica es muy útil para las empresas, ya que les permite conocer el valor económico real que cada cliente aporta y, por lo tanto, enfocar sus esfuerzos en retener a los clientes más valiosos y fidelizarlos, en lugar de gastar únicamente en la adquisición de nuevos clientes.

El cliente 

Una reconocida compañía de retail que comercializa todo tipo de productos, desde textiles hasta hogar y electrodomésticos, entre otros. Con presencia en diferentes países de Latinoamérica.

El problema

Dentro de una muestra de 10% de la cartera de consumidores seleccionada por nuestro cliente se identificaron cuatro tipos de consumidores: 

  1. Aquellos que se encontraban inactivos hace más de 6 meses
  2. Aquellos que presentaban un comportamiento transaccional muy esporádico y de bajo ticket, con compras entre 3 y 6 meses.
  3. Un tercer grupo con un comportamiento transaccional alto desde el punto de vista del valor del ticket y con compras en los últimos tres meses.
  4. El grupo de más alto valor, en donde se encontraban los clientes con al menos una compra por mes en los últimos 6 meses, con valores de ticket medios y altos.

El reto planteado por el cliente era realizar campañas por tres canales (teléfono móvil, email y correo físico) que incrementaran el RFM (Recencia, Frecuencia, Valor) en cada uno de los grupos identificados

Solución GBA Smart Marketing®

Inicialmente, reunimos toda la información transaccional de los cuatro grupos de clientes para los últimos 24 meses. Entendiendo sus categorías de consumo, puntos de venta donde hicieron las compras, método de pago y, por supuesto, el detalle de los productos adquiridos.

Efectuamos análisis que nos permitieron entender la correlación de los puntos de venta con los lugares donde vivían los consumidores. Analizamos la correlación que existía entre las campañas a las que fueron expuestos estos consumidores durante este período de tiempo y sus compras efectivas para cada una de las categorías y PLU’s /SKU’s. 

De igual forma, estudiamos la respuesta a los diferentes mensajes y definimos para cada uno el “Best Time To Contact” con el fin de diferenciar los resultados desde la dimensión de la tasa de contacto. Así mismo, la respuesta de las campañas y las compras efectivamente logradas.

Con el Attribute Set by GBA Smart Marketing®, e información de nuestro cliente, construimos un modelo de CLTV que aportó a la priorización de cada uno de los consumidores de acuerdo con su segmento. El presupuesto que valía la pena invertir en cada uno de ellos, identificar a aquellos consumidores de alto potencial y optimizar el presupuesto calculando el ROI de cada una de las campañas que gestionamos. Todas ellas analizadas desde cuatro dimensiones: Punto de venta, Categoría de Producto, RFM y Segmento del consumidor.

La solución integral incorporó, además, Social & Mobile Data del target al que apuntamos. Fue posible segmentar y sub segmentar la totalidad de consumidores por sus gustos en más de 300 categorías, perfiles, y geolocalización.

El resultado

    • Construimos una solución que permitió tener, en un solo lugar, la información completa y necesaria para planificar una campaña exitosa.
    • Posibilitamos la medición del ROI de cada campaña tan solo horas después de ejecutada.
    • Optimizamos el presupuesto de comunicaciones al generar menos contactos con una mayor efectividad.
    • Incrementamos la recencia de manera global en los cuatro grupos en 8,76%.
    • La frecuencia aumentó, en promedio para los cuatro grupos, 0,65 transacciones mensuales por consumidor.
    • El ticket promedio de los cuatro grupos se incrementó en 11,54%.
  • El ROI de la solución, al final del proyecto, fue 21,98% superior al ROI histórico del cliente.

Para GBA Smart Marketing®, el valor e interpretación de los datos tiene un rol primordial en el desarrollo e innovación de nuestro portafolio de soluciones a la medida para cada uno de nuestros clientes.

Contáctenos para mayor información de nuestros servicios.

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Transformando la educación: El poder del Data-Driven Mindset en las universidades

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En Latinoamérica las universidades que ofrecen programas de pregrado y postgrado gestionan información de miles y en algunos casos cientos de miles de estudiantes activos y ya graduados.

Sus planes de crecimiento estudiantil, la cobertura y el bienestar universitario siguen creciendo y la información puede convertirse en su mayor aliado. Pero también el más grande dolor de cabeza y esto depende en gran medida de si es o no una entidad Data Driven Mindset.

¿Qué es el Data-Driven Mindset?

El Data-Driven Mindset es una forma de pensar y tomar decisiones basadas en datos y análisis. Aplicado a las universidades se refiere a la utilización de datos y análisis para mejorar la eficacia y la eficiencia de las operaciones y la experiencia de los estudiantes.

En lugar de tomar decisiones basadas en suposiciones o intuiciones, el Data-Driven Mindset implica la recopilación y el análisis sistemático de datos para informar la toma de decisiones empresariales en las universidades. Esto puede incluir el seguimiento de métricas clave, como el rendimiento académico, la retención de estudiantes, la tasa de graduación, la satisfacción del estudiante y el éxito laboral después de la graduación.

Las universidades pueden adoptar el Data-Driven Mindset de varias maneras, como en la personalización de la experiencia del estudiante, la optimización de la gestión de recursos, la evaluación del impacto de las iniciativas y programas implementados, y la identificación de tendencias en el mercado laboral. Al utilizar los datos para tomar decisiones informadas y efectivas, las universidades pueden mejorar la calidad de la educación que ofrecen y ayudar a los estudiantes a alcanzar sus objetivos académicos y profesionales.

Se trata de una manera de abordar la toma de decisiones con datos y análisis en lugar de suposiciones y juicios subjetivos. Pero ¿pueden hacerlo también las instituciones de educación superior? La respuesta es un sí contundente, pero al igual que en otros sectores, se deben tener en cuenta algunos elementos.

Pasos para conseguir que el Data-Driven Mindset tenga éxito

  1. Tener un inventario real de los datos con los que cuenta la universidad

En una institución cohabitan profesores, alumnos, autoridades, personal administrativo y de servicios, entre otros. De la misma forma, cuenta con infraestructura física y tecnológica, como salas de clase, biblioteca, oficinas, servicios sanitarios, espacios de esparcimiento. Así como, otros relevantes como los planes de estudio de pre y postgrado, mallas curriculares, entre otros.

2. Tener objetivos claros y entender cómo los datos encajan

Así como, el uso de tecnología e innovaciones requiere de una estrategia o de un sentido para ser implementadas, para que el uso de los datos ayude a tomar decisiones acertadas o enmarcadas en un plan puntual o integral. Se requiere entender cuál es la hipótesis que lo sustenta y cuáles son las razones para utilizar un determinado tipo de data y no otro.

Un escenario habitual que enfrentan las instituciones de educación superior son los procesos de acreditación. Comúnmente son aplicados por una entidad externa supeditada al Estado, aplicando una serie de exámenes que miden y certifican la calidad de los procesos internos y servicios que se entregan. De esa forma, las universidades deben estar preparadas para esas auditorías, con información ordenada, estructurada y disponible para sortear de manera óptima la revisión.

Adicionalmente, con la información que se recopila, se puede realizar una planificación eficiente de infraestructura, organización de agendas horarias y validación de planes curriculares, entre otros.

3. Una cultura interna Data Driven Mindset es más importante que la tecnología

El temor al cambio no es una novedad. En el caso particular de las universidades sí pueden transformarse en entidades Data Driven Mindset.

Por ejemplo, Microsoft transformó su cultura organizacional hacia una más flexible, conservando áreas o departamentos determinados. Al mismo tiempo, pueden trabajar como una sola unidad y los datos que cada una posee ayuda a las otras áreas en sus operaciones. Lo que están haciendo mediante el uso de los datos y las decisiones que están tomando es optimizar su labor.

En el caso de las universidades, se trata de brindar la mejor educación posible.

4. Big Data & Small Data, ¿qué es más importante?

Hace varios años que se acuñó el concepto, los datos son el nuevo petróleo o la nueva moneda y no es una exageración. El combustible permite energizar vehículos e infraestructura, mientras que los datos permiten transformar las organizaciones y empresas, en entidades más eficientes, dinámicas y de decisiones más acertadas para su funcionamiento. Pero no funcionan por sí solos.

5. Gobierno y gestión de los datos, jerarquías.

El resguardo y la privacidad de los datos. No da lo mismo dónde se almacenan y quién tiene acceso a ellos. Si bien se debe procurar que las distintas unidades puedan utilizar la información que se desprende de su análisis, esto debe ser controlado por una entidad interna que facilite y resguarde su uso. En ambos puntos, es relevante que se elijan las herramientas adecuadas tanto para la seguridad y privacidad, como también para su gestión.

En algunas universidades, desde hace dos años crearon la unidad de gestión de datos para inicialmente resolver los problemas de calidad de datos. Para luego, desarrollar actividades de analítica de datos que les ayude a realizar evaluaciones de desempeño estudiantil y crear estrategias para el desarrollo y promoción de nuevos programas académicos.

Este es un buen inicio, sin embargo, el potencial de los datos es enorme, la creación de atributos, la captura de nuevos datos desde los canales digitales, entre otros, son mundos aún por explorar en la mayoría de entidades.

El problema de las universidades en Latinoamérica

Las universidades hacen una evaluación de los datos que corresponden a la información de identificación de sus estudiantes y encuentran que se podría producir un problema que afectaría los servicios y proyectos que demandan el uso de la información registrada.

Dentro de los problemas identificados, en la primera etapa de tener un inventario real de los datos con los que cuenta la universidad, destacamos los siguientes:

  1. La entrega de información no confiable y verídica al sistema de información del Ministerio de Educación.
  2. La entrega de certificados de grado y diplomas a estudiantes que se gradúan que tienen inexactitudes en el nombre del estudiante o identificación del estudiante.
  3. La presencia de estudiantes reportados más de una vez con un número de identificación diferente que está afectando la consolidación de la historia académica.
  4. La presencia de estudiantes con números de identificación errados o que corresponden a otras personas y que ocasionan reprocesos administrativos que toman mucho tiempo resolver.
  5. La necesidad de tener una correcta descripción de las direcciones de residencia que no afecten la localización de los estudiantes y garanticen el envío de correspondencia.
  6. La necesidad de poder asignar código de geo-codificación a las direcciones de residencia para efectos de evaluar la concentración de población cerca de los centros educativos de la universidad.
  7. La necesidad de incorporar código postal a las direcciones para ir acorde con las necesidades de aplicar estándares para el intercambio de información con entidades de vigilancia y control.
  8. La necesidad de asegurar una correcta especificación del género del estudiante porque afecta la generación de certificaciones y comunicaciones, además que es necesario para las estadísticas que se producen.

Cómo ayudamos en GBA Smart Marketing a Remediar sus Datos

El trabajo con que las universidades pueden iniciar su proceso de gestión de datos es a través de la contratación de servicios como el de remediación de datos de GBA Smart Marketing, que les permitan corregir la información de todos los estudiantes que figuran en su base de datos académica.

La información de calidad, se utilizaría para actualizar los datos de los estudiantes en el mismo sistema de gestión académica.

El servicio que ofrece GBA Smart Marketing incluye las siguientes actividades:

  • Normalización de los nombres de estudiantes para asegurar que los datos tengan el mismo ordenamiento dentro la base de datos.
  • Validación del sexo del estudiante utilizando el nombre del mismo para identificar y corregir la información.
  • Normalización de las direcciones principales reportadas por los estudiantes para asegurar un estándar en el registro y asegurar su correcta lectura y aplicar estándares de nomenclatura tales como:

– Ordenamiento de los datos iniciando con la dirección del predio, después los datos del inmueble (piso, apto, entre otros) la localidad y el barrio. De igual manera se hace para las direcciones que corresponden a sitios rurales.

– Se confirma y verifica la asignación de código de identificación de ciudades aplicando el estándar de la entidad oficial del país.

– Algunas direcciones tienen escrito el nombre del municipio/estado/provincia en la dirección, en esos casos se aísla ese dato de la dirección y se registra de manera codificada.

  • Normalización y estandarización de los números de teléfono de contacto:

– Se identifican los números de teléfonos móviles y teléfonos residenciales.

– Los números de teléfonos móviles se ubican en columnas específicas.

– Se asignan prefijos por ciudad a números de teléfonos residenciales de acuerdo con la nueva nomenclatura colombiana.

  • Enriquecimiento de datos:

– El cruce de datos de identidad de estudiantes y confirmación o corrección de identidad con datos oficiales.

– Combinación de datos de direcciones y obtención de código postal y coordenadas geográficas.

– Cruce de datos de direcciones contra entidades oficiales y obtención de código postal, coordenadas geográficas y localidades.

Data-Driven Mindset

 

 

 

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Adquirir nuevos clientes: Cliente importante de la región

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Adquirir nuevos clientes para una empresa es un proceso que implica varias etapas y estrategias. En términos generales, consiste en identificar a clientes potenciales, atraer su atención, generar interés en los productos o servicios de la empresa. Persuadirlos para que realicen una compra y finalmente, fidelizarlos para que se conviertan en clientes recurrentes.

En esta oportunidad nuestro cliente es uno de los más importantes jugadores en el segmento de banca retail en Latinoamérica que cuenta con un posicionamiento en mas de tres países de la región como el mayor emisor de tarjetas de crédito. Requería encontrar nuevos clientes con estrategias distintas a las convencionales. Adicionalmente, los permanentes cambios en la legislación de protección de datos personales de los dos países en donde nos concentraríamos hacían mas difícil el hecho de contactar a potenciales clientes sin crear una contingencia legal. Todo un reto.

Adquirir nuevos clientes: un caso de éxito no convencional

Adquirir nuevos clientes es esencial para el crecimiento y la sostenibilidad de cualquier empresa, ya que ayuda a expandir la base de clientes y aumentar los ingresos. Además, la adquisición de nuevos clientes también puede ayudar a reducir la dependencia de los clientes existentes y proporcionar una mayor diversidad de ingresos.

Para adquirir nuevos clientes de manera efectiva, es importante entender las necesidades y deseos de los clientes potenciales y desarrollar una estrategia que resuene con ellos. Además, es importante tener en cuenta que la adquisición de nuevos clientes no es un proceso lineal y puede llevar a cabo tiempo. Por lo tanto, es fundamental desarrollar una estrategia que incluya múltiples tácticas y canales para llegar a los clientes potenciales en diferentes etapas del ciclo de compra.

Nuestro cliente: en los últimos 10 años ha sido el mayor colocador de tarjetas de crédito apoyado en una red de puntos de venta que le permite aumentar de manera sostenida la capilaridad en las zonas donde tiene presencia.

El propósito: su éxito se hacia cada vez mas difícil para encontrar nuevos clientes. Era necesario lograr contactar a cerca de 5MM de personas (no clientes) que calificaban desde el punto de vista de “riesgo de crédito”. Pero de las cuales desconocíamos su propensión de aceptar el producto, así como, los canales de contacto actualizados. Ademas para poder contactarlos, era necesario tener el permiso de ley de protección de datos previamente, lo cual era una barrera adicional.

La solución GBA: Smart Contact

Smart Data: construimos un DATAMART * de contactabilidad en el cual, integramos todas las fuentes posibles de captura de datos (online/offline). Luego estructuramos, depuramos y duplicamos dichos datos. Logrando comprender: de que prospectos teníamos datos de contacto actualizados y permisos, de cuales puntos provenían estos datos, donde los podríamos capturar y por que canal era más adecuada la comunicación.

Smart Analytics & Smart Geo: realizamos diferentes ejercicios analíticos dentro de los cuales se destacan: cluster analysis, modelos de propensión, segmentación demográfica, housefile model para los clientes actuales. El uso de inteligencia artificial disminuyó los tiempos de ejecución de las campañas y la posterior recalibración de las herramientas analíticas.

El resultado de estos ejercicios analíticos y de datos fue la definición detallada de 16 segmentos y dentro de éstos seis subsegmentos. Dentro de los cuales se lograron describir cerca de seis atributos principales, cada uno los diferentes grupos poblacionales a través de customer profile.

Todo lo anterior tenía a su vez dos dimensiones:

Datos y Geografía, ya que los puntos de venta físicos representaban para el cliente su canal más importante de ventas y era necesario conocer el “¿dónde?“.

Smart Contact : Con estos insumos y un riguroso ejercicio, se diagnosticaron:

Potencial de contactabilidad, permisos de ley de protección de datos personales y una segmentada estrategia de canales (Marketing Mix Optimization).

Diseñamos y planificamos tres tipos de campañas, las mismas que tenían los siguientes objetivos: Captura de permisos de ley de protección de datos para prospectos , aumento de contactabilidad para aquellos prospectos de los que ya teníamos permisos, incremento del numero de clientes con alta -alta y media-alta propensión de aceptación del producto.

Resultados

Resultados obtenidos en los últimos seis meses de ejecución de Smart Contact respecto de los 24 meses anteriores, muestran que:

    • Aumento de la contactabilidad por email en 7%.
    • Aumento de la contactabilidad por celular en 4%.
    • Aumento de la contactabilidad por dirección física en 11%.
    • Se encontraron 91,332 prospectos duplicados en quienes se estaba invirtiendo cerca del 4,1% del presupuesto de comunicación.

Se determinó que el 33,11 % de la base de datos de prospectos presentaba inconsistencias, desactulización y no pertenencia en la información registrada , lo cual afectaba el resultado de todas las acciones de marketing de los diferentes canales de venta.

    • Se Incrementó el numero de prospectos que aceptaron el producto en 12,1%, 8,7% y 9,3 % en los últimos tres períodos gracias al uso del score de propensión.
    • Se Incrementó el uso de las cosechas de los últimos tres períodos en 3,1%, 4,2% y 6,3% respectivamente .
    • Se Incrementó cross la activación temprana de las cosechas de los últimos tres períodos en 2,7%, 4,2% y 6,3% respectivamente .

Es importante tener en cuenta que adquirir nuevos clientes puede ser costoso y requiere esfuerzos y recursos significativos. Por lo tanto, es fundamental que las empresas evalúen cuidadosamente los costos y beneficios de cada estrategia y se enfoquen en aquellas que sean más efectivas para su objetivo público y presupuesto.

Para GBA Smart Marketing®, el valor e interpretación de los datos tiene un rol primordial en el desarrollo e innovación de nuestro portafolio de soluciones a la medida para cada uno de nuestros clientes.

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Un estudio multivariado para aumentar el conocimiento del cliente

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El estudio multivariado es una técnica de análisis estadístico que se utiliza para evaluar la relación entre múltiples variables en un conjunto de datos. En el contexto del marketing, esta técnica se utiliza para analizar cómo diferentes variables, como los datos demográficos del consumidor, los comportamientos de compra y las preferencias del consumidor, se relacionan entre sí y cómo pueden influir en las decisiones de marketing.

Se utilizan técnicas estadísticas avanzadas para analizar grandes conjuntos de datos y detectar patrones y relaciones entre las variables. El objetivo del estudio multivariado es identificar patrones y tendencias en los datos que puedan utilizarse para tomar decisiones informadas sobre estrategias de marketing y comunicación.

El estudio multivariado para aumentar el conocimiento del cliente

Al utilizar técnicas de análisis multivariado, los especialistas en marketing pueden identificar las variables que tienen la mayor influencia en el comportamiento del consumidor y en las decisiones de compra. Para este cliente sin duda se presentaba como la acción optima hay implementar.

Nuestro cliente nos presentó una zona geográfica bastante deprimida de una ciudad importante con graves problemas de movilidad, seguridad y espacio público. Allí quería construir un centro comercial por lo que se necesitaba saber cuál era la oferta adecuada en cantidad para las diferentes categorías de productos y servicios. Todo en un lapso de tiempo a partir del año 2018 hasta el año 2030.

El cliente

Un grupo económico que dentro de sus negocios más importantes tiene el inmobiliario y la construcción de centros comerciales.

El problema para solucionar

La complejidad radicaba en que, debido a las obras de infraestructura del gobierno regional y el P. O. T (Plan de Ordenamiento Territorial). Esta zona pasaría de ser la última en potencial de consumo hasta evolucionar en los siguientes 20 años y llegar a ser uno de los lugares más icónicos y emblemáticos de la ciudad. Además de ser la más interesante desde el punto de vista de potencial de consumo.

Algunas de las preguntas que nuestro cliente quería que le ayudáramos a responder eran: ¿cuántos locales deberían abrirse?, ¿de qué categorías?, ¿de qué marcas?, ¿cómo demostraríamos a esas marcas la evolución de la zona para que se interesaran en el centro comercial?, ¿cuántos clientes potenciales tendríamos para todos y cada uno de los comercios en los próximos 20 años?, ¿cómo nos impactarían los actuales centros comerciales de la ciudad? y ¿cómo se transformarían las zonas comerciales aledañas al centro comercial?, entre muchas otras.

Solución GBA Smart Marketing®: Estudio Multivariado

Para responder a este imponente reto de negocio consideramos que la solución era conocer al consumidor de la zona. En los diferentes momentos del tiempo y desde diferentes dimensiones de información. Comenzando por entender los principales datos macroeconómicos de la zona, de la ciudad y de la región para los años 2020, 2025, y 2030.

Después realizamos diferentes análisis sociodemográficos para entender cómo cambiaría la población y su composición etaria y de género a lo largo del tiempo. Analizamos también el comportamiento de consumo de todas y cada una de las categorías y lo comparamos con la oferta comercial de la ciudad.

Incorporamos al análisis el transporte público y su evolución, así como la cobertura actual y futura de la infraestructura vial. Sus ampliaciones y estaciones de transporte público junto con el tráfico peatonal y vehicular de la ciudad. Además de tres municipios cercanos desde donde llegaban diariamente más de 600.000 personas por diferentes motivos (laborales, estudiantiles, entre otros).

Con estos insumos logramos construir isócronas en diferentes momentos y horas del día para los años mencionados, lo que nos permitió entender los cambios del área de servicio del futuro centro comercial.

Consideramos de mucho valor caracterizar la población flotante por motivos turísticos y laborales que llegaba a la ciudad. No solo de los municipios cercanos, sino también de otras ciudades del país e incluso de otros países. De igual forma, incorporamos información empresarial para ver el impacto de las poblaciones empresariales en el consumo actual y futuro de la zona.

Finalmente, a partir de la suite de soluciones de Smart Analytics by GBA Smart Marketing® realizamos la segmentación de la población en ocho grupos. Cada uno de ellos conformado por cuatro subsegmentos. A partir de dicho conocimiento, determinamos la oferta ideal por categorías, cada una con hasta tres opciones de marcas que se ajustaban a los hábitos de consumo de cada grupo.

El resultado:

    • Con la segmentación de los consumidores de GBA Smart Marketing® nuestro cliente estableció una clave de lectura sintética de perfiles sociodemográficos y de comportamiento de los hogares, ingreso y categorías de consumo.
    • El análisis del área de servicio, competidores y POIS (Points of interest) permitió saber qué categorías tenían mayor demanda y cuáles no.
    • Los cambios de la zona de servicio, a partir de la evolución de la infraestructura vial y las condiciones de seguridad. Permitieron dimensionar el tamaño de la población objetivo en cada uno de los momentos del tiempo.

De este modo, entendemos que el estudio multivariado se utiliza para identificar los factores que tienen la mayor influencia en la satisfacción del cliente, como la calidad del producto, el precio, el servicio al cliente y la marca. Al comprender los factores que influyen en la satisfacción del cliente, las empresas pueden tomar medidas para mejorar la experiencia del cliente y aumentar la lealtad del cliente.

Para GBA Smart Marketing®, el valor e interpretación de los datos tiene un rol primordial en el desarrollo e innovación de nuestro portafolio de soluciones a la medida para cada uno de nuestros clientes.

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Calidad de datos y conocimiento del cliente

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La calidad de datos se refiere a la capacidad de los datos para cumplir con los requisitos y expectativas de los usuarios y para apoyar la toma de decisiones efectiva. Esto incluye la verificación de la exactitud, integridad y coherencia de los datos, así como la eliminación de datos duplicados o incorrectos.

En esta oportunidad les compartiremos como nuestro cliente, luego de un proceso de transformación digital, logró consolidar la información de Facturación, CRM, Cobranzas y S.A.C de todos sus consumidores. Era clave que toda esa información se ubicara en un solo repositorio de datos con una única estructura y formato que permitiera un acceso práctico para el uso de todas las áreas.

Calidad de datos y conocimiento del cliente 

La calidad de los datos se refiere a la medida en que los datos son precisos, completos, consistentes, relevantes y actualizados para su uso previsto.

La calidad de datos también se relaciona con la gestión de datos, que incluye la recopilación, almacenamiento, procesamiento y análisis de datos. Una buena gestión de datos puede ayudar a mejorar la calidad de los datos, asegurando que los datos estén limpios, organizados y accesibles.

Nuestro cliente: una importante compañía comercializadora de Electricidad

El propósito: se había determinado que existía la necesidad de tener una base de datos única que cumpliera con las mejores practicas de calidad de datos, era necesario garantizar: Existencia, Validez, Consistencia, Integridad, Precisión, Relevancia. La base de datos tenia siete campos de información y la nueva base de datos debía contemplar hasta catorce campos de información que le permitirían tener la capacidad de contactar a sus consumidores por cualquier canal de comunicación.

La solución GBA: Smart Data & Holistic Data Quality

Smart Data: Construimos para nuestro cliente una base de datos llamada GOLDEN RECORD en la cual, integramos todas las fuentes de datos (online/offline). Sugerimos un nuevo lay out compuesto de más de cuarenta campos de información. Que permitiría no solo mejorar la calidad de la información existente sino aumentar el conocimiento del cliente final. Luego de realizar los procesos de calidad de datos se aplicaron los procesos de enriquecimiento y complemento de información para todos los campos de información vacíos.

Para los documentos de identidad se realizó la validación de identidad en personas naturales y jurídicas garantizando la veracidad de cada dato. Finalmente, al tener una base de datos limpia, completa y veraz se realizó el enriquecimiento de información en línea con la ley de protección de datos personales de Colombia.

Smart Analytics & Smart Geo: Utilizando información transaccional del cliente y apoyados en el Attribute Set by GBA Smart Marketing® agregamos a la base de datos una marca de segmento por valor de cliente (RFM). Y una marca de segmento sociodemográfico con más de cuarenta atributos de ingresos, gastos, ubicación, ciclo de vida, entre otros.

Finalmente, se dispuso para el cliente una base de datos que alimenta el CRM y mantiene la calidad de la información actual. Así como la nueva información que es recolectada diariamente no solo de actuales consumidores sino de nuevos.

Smart Contact: Con una base de datos de calidad se diagnosticaron en ese momento:

    • Contactabilidad actual vs Potencial.
    • Multicanalidad actual vs Potencial.
    • Permisos (Ley de protección de datos personales).

Se planificaron campañas para aumentar la multicanalidad así como para obtener y actualizar los permisos de Ley 1581 de 2012 (Régimen General de Protección de Datos Personales) así como la Ley Estatutaria 1266 de 2008 HABEAS DATA que nos permitirían más adelante realizar todo tipo de campañas.

El negocio de nuestro cliente, encontró oportunidades en:

    1. Identificación de clientes con alta -alta y media-alta propensión de compra de otros productos y servicios.
    2. Oportunidades de atención diferenciada partir del ticket promedio de los actuales clientes.
    3. Identificación de los prospectos industriales y comerciales con alto potencial de consumo.

Resultados

El 9,11% de los ID´s (Cédulas, Rut, C,E) eran inconsistentes con la información almacenada, por ello:

    • Se complementaron nombres y/o apellidos para el 63,44% de los registros.
    • Se detectaron emails errados en el 13,44% de los registros.
    • Se complementaron y corrigieron datos en los campos de dirección física, teléfono físico y celulares para el 91,22% de la base de datos.
    • 3,11% de la base de datos era de personas fallecidas.
    • Se geocodificó el 95,66% de la base de datos.
    • Se agregaron campos con información de RRSS para el 24,66% de la base de datos.
    • 18,76% de los registros estaban duplicados lo cual significaba para el cliente un desperdicio en su presupuesto de marketing del 4,55% así como un desgaste importante para la marca.

Una buena gestión de datos mejora la calidad de los datos, asegurando que los datos estén limpios, organizados y accesibles.

En resumen, la calidad de los datos es esencial para garantizar que los datos sean confiables y útiles para su uso previsto, lo que a su vez puede mejorar la eficacia y eficiencia de las organizaciones en la toma de decisiones.

Para GBA Smart Marketing®, el valor e interpretación de los datos tiene un rol primordial en el desarrollo e innovación de nuestro portafolio de soluciones a la medida para cada uno de nuestros clientes.

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Incremento del Ahorro junto al Banco Interamericano de Desarrollo a través de la vista única del cliente

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Pese a que en Colombia todos los trabajadores están obligados a cotizar al sistema de seguridad social, en 2018 el 35% de los empleados de entidades privadas y el 67% de los trabajadores por cuenta propia no cotizaba para su pensión. Esto, en parte, debido a que el 44% de los colombianos tiene ingresos menores al salario mínimo y, por ende, la contribución mínima al sistema representa un porcentaje muy alto de su ingreso. Al no contar con un ingreso suficiente, muchos trabajadores colombianos no cuentan con un mecanismo automático para ahorrar para su vejez.

Para mejorar la cobertura de esta población, el gobierno colombiano creó en 2015 el programa de ahorro previsional voluntario Beneficios Económicos Periódicos (BEPS). Al diseñar la intervención, en junio de 2018, BEPS contaba con 1.107.383 vinculados, de los cuales 352.192 (31,8%) habían ahorrado al menos una vez en el programa. Además, solo el 19% de quienes ahorraban lo hacían constantemente: o habían ahorrado en 2017 al menos 147.500 pesos colombianos (aprox. 115 dólares PPP), o habían hecho más de seis aportes en ese año, requerimientos para acceder a un seguro de vida subsidiado por el programa en 2018.

Desde esta perspectiva planteamos la implementación de Single Customer View (SCV) o vista única del cliente en español para que nos permitiera crear una vista completa de cada cliente. Integrando toda la información relevante sobre su comportamiento y actividad a lo largo de su ciclo de vida como cliente.

El cliente

Desde el laboratorio de ahorro para el retiro BID, el Banco Interamericano de Desarrollo nos solicitó desarrollar varios procesos. Tales como, mejorar los resultados de la vinculación de nuevos ahorradores, incrementar la recencia del ahorro, incrementar la frecuencia de las transacciones de ahorro y mejorar el valor ahorrado promedio de cada transacción. Se trataba de los 1,3 M de vinculados al programa BEPS de Colpensiones (Beneficios Económicos Periódicos).

El programa consiste en ofrecer a las personas un mecanismo de ahorro voluntario para la vejez, en su mayoría, los vinculados deben ser personas de niveles socio-económicos bajos con un ingreso menor a 1SMMLV (Un Salario mínimo Legal Vigente). Para el momento del piloto, la cartera de vinculados tenía un 68,20 % de no ahorradores y el 31,80% era considerado ahorrador. Se trata de poblaciones poco o nada bancarizadas, subempleados y empleados informales principalmente.

El punto de enfoque

El BID requería conocer de forma integral a sus ahorradores, así como las causas por las que otras personas vinculadas al programa no ahorraban; esto con el fin de incentivar el ahorro de la manera más eficiente en ambos grupos.

Existen múltiples razones que limitan el ahorro voluntario de largo plazo en poblaciones de bajos ingresos. Por un lado, una baja experiencia con el sector financiero y el desconocimiento del programa (lo que en algunos casos lleva a la desconfianza). Pueden llevar a que muchas personas prefieran ahorrar en instrumentos financieros que les sean más familiares, como la inversión en su casa, aunque los retornos de estas inversiones puedan ser más bajos y volátiles.

Por otro lado, los sesgos psicológicos, entre los que se destaca la falta de atención, disminuyen la disposición individual a ahorrar.

Se ha identificado que los individuos no tienen una imagen de su propia vejez, especialmente poblaciones jóvenes no la consideran; existen unas condiciones del ciclo de vida que facilitan que este imaginario aparezca, por lo que estas variables cobran relevancia en el análisis y acercamiento a los potenciales ahorradores.

Con la finalidad tanto de motivar a vinculados al programa BEPS que no ahorraban (inactivos) a comenzar a hacerlo, como de promover que quienes sí ahorraban (activos) lo hicieran más, se planteó una estrategia de campañas de incentivo al ahorro ejecutada a través de diferentes canales entre los que se podrían mencionar mensajes de texto y llamadas telefónicas de alto contacto, en segmentos escogidos por análisis de datos masivos (big data) con media y alta propensión a ahorrar.

Retos del Proyecto

Baja contactabilidad y la imposibilidad de construir multicanalidad en dichos grupos, poblacionales que, en su mayoría, cambiaban su número móvil y dirección física entre dos y tres veces al año.

Además, debíamos tener en cuenta un presupuesto limitado y la presencia de usuarios en más de 1.100 municipios a nivel nacional. Lo cual aumentaba considerablemente los costos de cualquier acción comercial presencial que se quisiera proponer.

Solución GBA Smart Marketing®:

Vista única del cliente vinculado. (SCV) / Single Customer View

La tarea era incrementar el número de transacciones anuales, el promedio ahorrado en cada una de ellas, y lograr que quienes no ahorraban, retomaran el hábito nuevamente. Sin embargo, teníamos poco conocimiento del vinculado, razón por la cual todas las campañas eran segmentadas de forma tradicional y sus canales de comunicación se limitaban al uso su Contact Center y mensajes SMS.

Realizamos un proceso de calidad de datos a la información recibida por parte de la entidad con el fin de detectar información desactualizada y/o inconsistente. Después actualizamos, complementamos y normalizamos las direcciones físicas de los clientes ahorradores y no ahorradores, lo que nos permitió geocodificar el 95% de la base de datos.

A partir de la información transaccional, sociodemográfica y atributos construidos por GBA Smart Marketing® para el proyecto. Entre los que se destacan el score de propensión de ahorro, estimador de ingresos y score de riesgo de crédito. Logramos segmentar al 100% de los ahorradores y no ahorradores con más de 51 características para cada uno.

Con el conocimiento adquirido, planificamos y ejecutamos campañas de marketing diferenciadas, por más canales, con mensajes y frecuencias adecuadas para cada grupo, maximizando el retorno de la inversión en mercadeo (ROMI).

Para estudiar el impacto de las campañas, se asignaron aleatoriamente 24.000 vinculados del programa para el piloto, creando un grupo de tratamiento y un grupo de control; cada uno de los cuales se constituyó con 6.000 vinculados activos y 6 000 inactivos. Ya que los participantes fueron seleccionados aleatoriamente, fue posible evaluar el impacto de la campaña de llamadas en el total de vinculados.

El resultado:

    • Aumentamos el valor ahorrado en 9,47 %; la transacción promedio en 4,11% en el primer bimestre de implementación; el número de transacciones histórico pasando de 3,31 transacciones/año a 5,22 transacciones/año y la tasa de actualización de datos de contacto en 17,03%.
    • Identificamos y corregimos el 17,21% de la base de datos de vinculados que presentaba inconsistencias en la información registrada, lo cual afectaba el resultado de todas las acciones de marketing.
    • Implementamos al menos 51 nuevas características descriptivas que incrementaron, de manera importante, el conocimiento del vinculado.
    • Ubicamos las zonas de concentración de personas no vinculadas con mayor propensión de ahorro para que el área comercial de la entidad realizara un trabajo de vinculación más eficiente a través de sus brigadas presenciales con gestores asesores.
    • Al automatizar el journey del vinculado, incrementamos el número de campañas realizadas y optimizamos su velocidad de gestión.
    • Excluimos de la gestión de marketing al 11,70% de la cartera de vinculados a quienes no tenían posibilidades reales de ahorro.
    • Entre los vinculados activos, los asignados al grupo de tratamiento tuvieron una probabilidad 14% más alta (18,41 pp vs. 16,14 pp del grupo de control) de realizar aportes en un mes y ahorraron un 9,4% más por mes (aprox. 2,34 dólares vs. 2,13 dólares del grupo de control). Así, entre los vinculados activos el tratamiento generó 1,6 dólares de ahorro por cada dólar invertido.
    • En los vinculados inactivos, si bien los asignados al grupo de tratamiento tuvieron una probabilidad 41% más alta (0,86 pp vs 0,61 pp del grupo de control) de realizar aportes en un mes y ahorraron un 46,9% más por mes (0,13 dólares vs 0,09 dólares del grupo de control), las diferencias que encontramos no son significativas. Es decir, en los vinculados inactivos el tratamiento no generó incremento de ahorro de manera significativa.

Conclusiones

Las campañas de llamadas de alto contacto en grupos seleccionados, con técnicas de analítica y de acuerdo con su potencial de ahorro, incrementan el ahorro de trabajadores independientes y de bajos ingresos, como los vinculados al programa BEPS en Colombia. Sin embargo, su efectividad depende de si estos trabajadores ya han ahorrado de manera voluntaria.

Entre aquellos que ya habían ahorrado, el tratamiento generó 1,6 dólares de ahorro por cada dólar invertido. Entre aquellos que todavía no habían ahorrado, el tratamiento no generó ahorro de manera significativa.

Un factor determinante de la costo-efectividad en este caso es el precio de las llamadas. La focalización en vinculados con un alto potencial de ahorro permite minimizar el costo de las llamadas mientras maximiza el impacto potencial. El potencial de ahorro, sin embargo, se estimó con base en el ahorro voluntario sin intervención.

El conocimiento del cliente a través del uso de variables no convencionales, o que van más allá de datos demográficos, permite generar campañas personalizadas que involucran tanto la diferenciación en el mensaje como en el canal y el destinatario, maximizando el beneficio obtenido con la inversión. El ahorro siempre es posible si se basa en educación financiera y asesoría personalizada basada en un imaginario alineado con las características del producto financiero.

Las organizaciones pueden ahorrar dinero y mejorar sus indicadores con una inversión fuerte al inicio para mejorar sus bases de datos y procesos de cara al cliente, pero con una operación más económica a medio y largo plazo sustentada en la actualización de los perfiles mediante la observación de su reacción a las campañas, sus cambios por el ciclo de vida, eventos emergentes y evolución económica.

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Estudio de Geoanálisis para una empresa de publicidad y comunicación exterior

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La época en que vivimos ha conducido a los anunciantes a optimizar el costo y la audiencia útil. La eficacia de una solución, así como el ROI, son nociones que están más que nunca en el corazón de las estrategias mediáticas. Lo que obliga a encontrar un nuevo equilibrio entre poder y afinidad.

Frente a estos desafíos, nuestro cliente quiso desarrollar un método exclusivo de caracterización de los dispositivos publicitarios, que permitiera conocer no solamente el número de personas que pasan por delante de las vallas, sino también sus hábitos de vida y de consumo.

Diversidad de ubicaciones para un estudio de geoanálisis

El geoanálisis permite examinar y comprender mejor la relación entre la ubicación geográfica de los clientes y los patrones de consumo de productos o servicios. En este caso resultaba ser la herramienta que apuntaba a obtener la información deseada.

Esto porque el geoanálisis además puede identificar nuevas oportunidades de crecimiento y tomar decisiones más informadas sobre la selección de sitios y otras operaciones comerciales clave.

El Cliente

Una reconocida compañía de publicidad y comunicación exterior, presente a nivel global y con un número importante de dispositivos publicitarios. Que dividía en zonas la totalidad del territorio y garantizaba un cubrimiento óptimo de la población que está presente en todos los espacios públicos, de consumo y de movilidad.

Esta diversidad de ubicaciones le permitía proponer a sus anunciantes una gran oferta de recorridos exclusivos para responder mejor a sus objetivos de comunicación.

El objetivo frente al problema

Para construir dicho método, era necesario incorporar diferentes elementos a la ecuación GeoAnalytics y Data Service, para cruzarlos con los datos del público del cliente. Adicionalmente, era fundamental una alta capacidad de procesamiento de datos y la construcción de modelos estadísticos como perfilamiento y segmentación, entre otros.

Solución GBA Smart Marketing®

La respuesta para la necesidad de nuestro cliente, fue la segmentación socio demográfica que incluye, como ninguna compañía en Latam, información de Redes Sociales. Dicha segmentación, agrupa un gran abanico de datos muy precisos y que permite segmentar la totalidad de los hogares en donde se encuentran ubicados los dispositivos.

Para nuestro cliente analizamos un número importante de espacios publicitarios con la ayuda de más de 600 criterios de nuestras bases de comportamientos.

Al cruzar las bases de datos y las direcciones de las vallas publicitarias, el cliente dispuso de criterios más dinámicos. Que le permitieron analizar cada dispositivo publicitario y su entorno humano y comercial a un nivel muy fino.

Resultados

Con el exhaustivo trabajo de GBA Smart Marketing® y a los diferentes socios en los cuales se ha apoyado, el cliente construyo una solución única que permite hacer cada dispositivo publicitario más «inteligente».

Cruzando los datos geográficos y de comportamiento, permite conocer, para cada dispositivo

publicitario:

  • El número de personas que pasan por el frente de las vallas
  • Los hábitos de vida y de consumo de estas personas
  • La lista de las vallas publicitarias cercanas.

Finalmente, el geoanálisis también puede ayudar a las empresas a identificar nuevas oportunidades de crecimiento. Al analizar los datos demográficos, los patrones de gasto de los clientes y otros factores, las empresas pueden identificar áreas donde existe una demanda insatisfecha de sus productos o servicios.

Otra aplicación importante del geoanálisis en marketing es la selección de sitios. Mediante el análisis de datos sobre densidad de población, niveles de ingresos y otros factores demográficos, las empresas pueden identificar las ubicaciones más prometedoras para nuevas tiendas u otras instalaciones. Esto puede ayudar a minimizar el riesgo y garantizar que las nuevas empresas se ubiquen en áreas donde es probable que tengan éxito.

Para GBA Smart Marketing®, el valor e interpretación de los datos tiene un rol primordial en el desarrollo e innovación de nuestro portafolio de soluciones a la medida para cada uno de nuestros clientes.

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